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李光斗观察 国潮和本土意识：从文化自信到品牌自信( 三 )


讲述“中国女排”故事的电影《夺冠》 ， 电影里有句台词说的很好 ， 巩俐饰演的郎平说当你足够自信了 ， 就不会只在乎拿冠军 。 享受其中、彰显自我风采同样很重要 ， 这跟我们当下消费者心态的转变是相似的 。

物质的极大丰富带来的还有消费品位的升级 ， 不管是中国造还是外国造 ， 谁的东西好就买谁的 。
面对新一代消费者 ， 国货品牌的领导者们早已不再单纯地把性价比放在首位 ， 而是更注重产品品质、设计创新 。 “Z世代”消费者既看中品牌和体验 ， 又注重品质和内涵 ， 不仅拥有较强的消费能力 ， 也拥有更大的话语权 ， 他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合 。
比如以“东方彩妆 ， 以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西子 ， 定位精品咖啡大众化的三顿半都乘着网络东风快速崛起 。 这些品牌背后的消费群体都以95后为主 。 本土品牌的崛起归根结底是文化自信的回归 。 当国人对国家实力越来越自信 ， 国货品牌的回归是理想当然 。
中国品牌引领网络购物
中国本土品牌的崛起也得益于网络购物的繁荣 ， 国内品牌比国际品牌要更早的拥抱电商 ， 占据主流消费渠道自然带来巨大的增大 。
阿里研究院研究了过去几年阿里平台上的数据 ， 发现整个市场的发展转向从以制造者为核心转变成以消费者为核心 ， 消费者在未来经济发展中变成了更大的驱动力 ， 而消费者中年轻一代、中产和线上消费者变成了极其活跃的要素 。 尤其是年轻人 ， 在经历数字化之后 ， 通过移动端线上购买的比例大大增加 。 这些消费者购买的背后 ， 是高增速、高频次、碎片化和个性化消费趋势的彰显 。
从2012年到2016年 ， 中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人 ， 增长近一倍 ， 电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元 ， 2016年双11移动端的消费占比达到了82% 。 2019年 ， 全国电商交易总额达到34.81万亿元 。 中国品牌的线上市场占有率高达72% 。

中国有巨大的消费市场 ， 而本土企业必然更了解国人的实际需求 ， 早将市场进行横向、纵向的深度细分 ， 挖掘出无穷的潜力 。
横向来看 ， 市场可以按照消费者的年龄、个性、居住情况等进行细分 。 老中青各不同年龄层的人对消费需求不同 ， 同时他们的生活态度和方式也在不断发生变化 。 比如开始步入老年的人群不再像过去那样满足于奉献子女、照看儿孙 ， 他们更倾向于发展自己的爱好 ， 在旅游、运动、健康、服饰等方面投入的积极性也越来越高 。
由于中国人口结构和生活方式的变化 ， 独居人群越来越多 。 目前我国独居人口数量高达2.4亿之多 ， 围绕“一人经济”的产业链逐渐形成：单身公寓、一人电器、宠物文化大行其道 。
根据2016年阿里零售平台数据 ， 单人份商品的市场供应增加5.6倍 ， 消费增加2.2倍；2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元 ， 迷你洗衣机的成交总额约10亿元 。 而在30～40岁的人群中 ， 近40%的人也会选择独自享受去看电影 。
在2020年年初国内疫情期间 ， 一人电饭煲、迷你水壶等都成为畅销产品 。 在这方面显然本土品牌的反应能力更强 ， 走得更快 。
纵向来看 ， 深耕下沉市场是国货崛起的不可忽视的一个重要原因 。
过去 ， 你买奢侈品、一些特定品牌的产品只能到某些一线城市的特定商场去购买 ， 消费成本是很高的 。 随着互联网和电商的普及 ， 更多商品可以在这个平行渠道里得到消费者的广泛关注 ， 从潮流最前段的品牌到针头线脑 ， 只有你想不到没有你买不到 ， 不论你是在北上广核心地段 ， 还是“五环外”小镇青年 ， 在电商平台上所有人都有机会得到一摸一样的品牌和产品 ， 而且购买成本都一样 。
另外 ， 都市人群普遍生活节奏快、压力大 ， 小镇青年由于稳定性强 ， 反而有钱有闲更具有购买力 ， 他们品牌意识形成的过程伴随着国货品牌的崛起 ， 所以他们对国货品牌具有更高的认同度、忠诚度 ， 是购买国货的中坚力量 。
近年来 ， 中国下沉市场的增速是远远超过一线城市的 ， 拼多多的快速崛起就是最好的证明 ， 现在不管是淘宝、京东还是拼多多或者其他渠道 ， 都在抢滩“小镇青年” ， 三线及以下消费市场成为兵家必争之地 。
三只松鼠、完美日记 ， 、良品铺子等新兴国货品牌就抓住了电商的发展机会 ， 精耕下沉市场迅速发展起来 。
数字显示 ， 中国消费者的淘宝、天猫购物车里 ， 平均每10件商品中就有8件是国货 。 华为、小米取代耐克、苹果成为年轻人最喜爱的品牌 。

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