视点·观察|瑞幸“洗白”了么？( 二 )_瑞幸“洗白”了么？|

这个迟到的财报也证明着这些判断。2020年，瑞幸净营收40.33亿元，同比增长33.3%；而截止12月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，上年同期为为4060万，净增2400万人，同比增长59% 。如果取两者的中间数（5000万）来计算，平均每名交易过的用户，在2020年为瑞幸贡献了80块钱。按照目前瑞幸的客单价计算，大概就是喝了4-6杯。
如果从市场培养的角度，这个数字显然不如人意。但如果从品牌连锁的角度，也算不上离谱。

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瑞幸咖啡的双层巴士咖啡车
瑞幸明显不再追逐虚幻的故事，而开始认清自己，从产品本身入手来服务自己真正核心的用户。
在产品结构上，瑞幸在营销侧已经弱化传统精品咖啡产品在整体的比例，而将重心转向创意咖啡。
如果打开瑞幸目前的微博和微信公众号，其主打的营销方向大致都是以丝绒拿铁在内的创意咖啡营销产品，而过去被大书特书的金品咖啡豆、冠军咖啡师、IIAC 金豆奖等精品咖啡领域的宣传重点，则处在了相对次要的位置。

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“奶茶化”的咖啡战略被认为是瑞幸咖啡得以扭亏为盈最重要的战略之一。其中，仅生椰拿铁一项，就获得了超过1000万杯的好成绩。
相比于瑞幸的经典咖啡系列而言，奶茶化的咖啡饮品价格普遍更高。以一杯生椰拿铁为例，单杯价格原价为29元，成交价格大约在20左右；但一杯普通拿铁原价虽然是26元，成交价格却在15元以下。而在生椰拿铁的基础上，瑞幸进一步开发了包括丝绒拿铁、生椰家族在内的多个单品，让单杯价格进一步上探到了35元。
相比于经典咖啡，创意咖啡的毛利显然更高。而对于非咖啡饮用人群而言，瞄准办公室下午茶市场，则更能扩张瑞幸咖啡的受众群体。相比于过去用“券”来砸咖啡消费规模，创意咖啡显然是更小的成功路径，但显然也更加务实。
除了“抛弃”掉“旧瑞幸”时期执着的“经典咖啡”叙事，现在的瑞幸更像是在写字楼里面做饮品生意的连锁品牌。
在生意层面，瑞幸也朝着更加实用主义的方式进行下沉战略。
其中，最典型的战略决策便是瑞幸开始猛砸微信端的社群运营。早期瑞幸一直以小程序和APP为自己的主战场，强调所谓“流量池”理论，要在品牌执行中将更多的用户沉淀到自己的“流量池”里面，来实现品牌流量的高效变现。
而在瑞幸东窗事发之后，APP在瑞幸品牌中的战略定位正在不断靠后。曾有投资人对品玩表示，相比于APP，微信群的变现能力和用户粘性显然更强。无论是完美日记，还是花西子，微信流量的深度运营早已经成为品牌中的标配。