视点·观察|瑞幸“洗白”了么？_瑞幸“洗白”了么？|

商业战争中，阵亡的方式有一万种，违背常识是最典型的那一类。而违背常识而死亡的案例中，瑞幸又是最有代表性的之一。只不过，在因虚构了超过40%的营业收入以及大部分的利润而被迫退市，并严重破坏了整个中概股在资本市场里的信任后，一个不再碰瓷星巴克，不再提“培育中国咖啡市场”，也不再故弄玄虚的讲什么“无限场景”故事，而且也逐渐不再被外界调侃“割资本主义韭菜”的瑞幸，却重新“好起来了。

文章图片

9月21日，瑞幸终于公布了迟来的2020年财报。公司净收入超过40.34亿，依然保持了高速增长，亏损有所扩大，达56亿元。这意味着瑞幸成立三年，净亏损超过了100亿。
不过根据媒体报道，通过不断的门店调整，以及生椰拿铁在内的爆款特调咖啡加持，瑞幸已经在近几个月成功实现了盈利。而瑞幸在粉单市场的营收也从0.95美元，一路涨到了最高17.79美元，涨幅超过了1772.6% 。
“一杯瑞幸咖啡进去，一顿海底捞火锅出来。”
甚至瑞幸还反超了奈雪，“夺回”了中国饮品上市公司的市值第一名。41亿美元的市值，也算是瑞幸的一种价值回归。同时，瑞幸也传出与投资者达成潜在损失赔偿，愿意支付1.875亿美元（折合人民币12亿），推动双方达成和解。
一份明显更加健康的财报背后，很多人发现瑞幸已经变了。

文章图片

首先，相比于以往精细的包装，“新瑞幸”不敢再编造故事。
在神州系资本主阵时期，瑞幸形形色色的发布会和招股说明书中，都将自己塑造成一个中国咖啡行业创造者的角色。通过最“先进”的流量池和裂变式营销打法，瑞幸要把咖啡因“塞”到每一个中国白领的嘴巴里。
瑞幸的逻辑非常简单粗暴，咖啡是一个上瘾的事情。只要用户开始喝上咖啡了，他们就离上头不远了。通过补贴和营销，咖啡可以加速“国民成瘾”到来的脚步。而作为有全球最大的中产群体的国家，瑞幸将坐拥一个，由自己亲手打造的、全球最大的咖啡市场。
在这样的愿景下，瑞幸咖啡的“短期目标”，便是要在创业两年时间内，成为全中国最大的咖啡连锁品牌。而长期愿景，其实就是要让所有中国人都能迷恋上一口咖啡因。
而东窗事发后，这个故事显然成了笑话。
事实上，“马后炮”地来讲，无论是瑞幸还是连咖啡，互联网咖啡概念，在当时首先圈粉的依然是一线城市的咖啡核心消费群体。瑞幸也因此经常靠“碰瓷星巴克”来获得咖啡核心群体的流量。因此当瑞幸发出大量1折券供应市场的时候，最先支持瑞幸的人，也是咖啡长期新消费群体。瑞幸咖啡在早期的“复购率”层面的成功，更多说明其低价策略在争夺用户上成果显著，但并不能充分论证其在用户培养上足够给力。