中国家用电器行业品牌发展报告
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前言
品牌是企业核心价值的体现，是除产品本身价值之外一项重要附加值，不但对产品溢价及增强其竞争力发挥着举足轻重的作用，而且是在同类产品林立的市场中区分对手、脱颖而出的辨别器 。当今市场的竞争已经转向品牌之间的竞赛，品牌的知名度、美誉度、忠诚度构成无形资产，为企业带来巨大的商业价值 。
通过对家电行业品牌建设情况的长期跟踪与关注，中国家用电器研究院不断加强对企业的品牌战略和品牌管理研究，在此基础上，连续多年开展家电行业的品牌评价活动，从企业、市场及消费者等各个维度展开综合评价，旨在加快推进中国家电行业自主品牌建设，通过品牌核心竞争力赋能中国家电品牌形象 。
第一章 家电行业品牌发展环境
一、宏观经济环境
（一）全球经济增长趋缓，衰退压力凸显
2018年下半年以来，全球经济增长动能有所减弱 。贸易保护主义抬头，发达国家投资审查趋严，使得全球制造业面临增长压力 。2018年世界GDP增长率按购买力平价（PPP）计算约为3.7%、按市场汇率计算约为3.2% 。2019年上半年，全球经济持续放缓，全球贸易增长低迷，世界各主要经济体经济增长均面临较大压力 。
据世界贸易组织（WTO）最新预测，2019年全球货物贸易增速将回落至2.6%，较去年9月预测值下调1.1个百分点 。贸易摩擦不断升级，加剧了市场的不确定性，对全球经济造成冲击 。受贸易紧张局势的影响，全球供应链遭受冲击，市场避险情绪正在上升 。今年6月，世界银行下调2019、2020年全球经济增长预期，将2019年全球经济增速下调至2.6%，低于2018年的实际增速3%，同时将2020年全球经济增速预期下调至2.7% 。
全球各主要经济体中，今年二季度美国GDP增长2%，较第一季度的3.1%明显放缓，另外贸易摩擦也使得美国经济衰退的可能性在不断提升 。欧洲经济复苏仍然乏力，受全球贸易摩擦升温、英国“脱欧”不确定性上升等负面因素拖累，预计今年欧洲GDP增速为1.2%，较2018年放缓0.6个百分点 。汽车尾气排放新政对德国汽车产业的冲击加深，二季度德国GDP为-0.1%，出现了负增长 。日本经济保持弱增长，预计今年增速为0.7%，较去年放缓0.1个百分点 。中国、印度、俄罗斯、东盟经济增长均有所放缓 。印度二季度GDP增速为5%，创下6年来最低增速；俄罗斯经济增速略微回升到0.8%，但整体来看依旧疲软；阿根廷二季度萎缩4.2%，是五年以来最大的同比降幅 。
综合来看，世界经济疲软，新兴市场和发展中国家的经济增长差于预期，欧洲、美国等发达经济体的GDP增长也很慢，今年全球经济可能会创下2008年国际金融危机以来最低增速 。
为了应对经济下行风险，不少国家都推出了相应举措 。但是，如果经济出现衰退，意味着上一轮宽松货币政策还没有退出，又需要实施新一轮宽松政策，各国的财政扩张能力也受到高债务的制约，很难再通过扩大赤字来刺激经济 。因此当前各主要经济体刺激经济的政策空间大幅收缩 。在集中应对短期压力的同时，各国也在抢占科技制高点，5G、人工智能等前沿科技领域是各国政府的部署重点 。
（二）我国经济降速步入高质量发展阶段
在工业化、投资和对外贸易的合力推动下，过去三十年里，中国经济实现了持续的高速增长 。受益于改革开放的政策红利，中国深度融入全球技术价值链，成为推动全球数字经济和人工智能发展的重要力量；在消费领域，中国与世界各国的相互依存度不断增加，高度融合 。按照购买力平价计算，中国在2014年成为全球最大的经济体 。
经济全球化带来机会的同时也带来一些挑战，复杂多变的国际政治经济环境对于中国经济发展具有不可避免的影响 。2018年下半年以来，中国发展所面临的外部环境发生变化，与自身发展所面临的不充分不平衡问题相叠加，使得经济下行的压力增加，稳增长、防风险的难度加大 。
2018年，我国GDP同比增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，全年国内生产总值首次突破90万亿元 。2019年上半年，我国GDP比上年同期增长6.3% 。这样的增长速度在全球范围内依然是引人瞩目的 。受到全球政治经济环境影响，我国经济增速在持续下行的状态下，仍然保持了较高的同比增长速度，说明我国经济继续保持缓中趋稳、稳中向好的总体态势没有改变，中国经济发展韧性强的特点没有改变 。
更加值得注意的是，我国上半年6.3%的GDP同比增长，是在万元GDP能耗同比下降2.7%的情况下取得的，这充分说明我国经济已经从高速发展阶段进入了高质量发展的崭新历史阶段 。
在贸易保护主义抬头的背景下，我国采取了一系列措施，推动建设开放型经济 。我国自主降低了关税水平，实行了大量贸易便利化举措，提高了通关的速度，降低了通关的费用；采取了一系列投资自由化和便利化的措施，不断改善营商环境；金融业开放不断推出重磅举措 。这些举措将为未来经济的发展进一步增添活力 。在科技领域，我国也在加快推动人工智能、5G等技术发展，尤其是在迈向5G的过程中，走到了世界的前列 。
二、 行业发展环境
（一）国际环境：全球家电市场迎来消费升级
全球范围内，家电消费需求不断升级，高端、差异化、触及消费者痛点的产品以及能够显着提升使用体验的家电产品成为市场增长的主要动力，家电产品之间、家电产品与电子产品之间的连接性与便利性也越来越受到消费者重视 。
2019年初，消费品市场研究公司GfK发布报告称，在过去的一年里，全球小家电市场规模增长了7%，大家电市场规模小幅下降了1% 。小家电中，中国市场需求旺盛，推动亚太地区整体增长了13%，拉丁美洲、中东、土耳其和非洲增长10%，欧洲增长7%，只有北美下降2% 。在全球范围内冰箱、洗衣机、空调等大家电市场增长遭遇瓶颈的同时，功能细化、满足消费者个性需求的小家电迎来了高速增长，这也反映出全球范围内的消费者对家电的需求有了新的内涵 。
根据我国海关总署统计数据，2019年1-3月我国电扇、空气调节器、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器各品类出口总额增长全部高于出口总量增长，尤其是家用空气净化器在出口量下降1.1%的情况下实现了出口额33.6%的大幅增长，显示出国际贸易中家电产品的单价和品质正在呈现显着的增长趋势 。
（二）政策环境：大力支持以旧换新、绿色智能家电发展
为更好地满足和创造消费需求，增强消费对经济拉动的基础作用，2016年5月，国务院办公厅印发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动 营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，该纲领性文件也为家电产业转型升级提供了重要的方向指引 。强化质量技术基础，提高产品质量可靠性和一致性，提升生产过程自动化水平，提高劳动生产率和产品质量，是促进有效供给能力提升的必由之路 。
去年以来，在外部环境不确定性增加，进出口受到影响，投资增速放缓且边际效应递减的背景下，消费在国民经济中的支柱性作用越发凸显，为破解居民消费领域的突出问题，一系列稳消费、促消费的政策措施陆续出台 。个税起征点提高和个税专项附加扣除，减税降费等政策的实施，有利于提高居民的消费能力；引领制造业增品种提品质，降低部分消费品进口关税，有利于对接消费升级新需求 。
今年1月发改委等多部门发布《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出24条稳消费扩消费政策，以高质量供给催生创造新的市场需求 。6月初，国家发改委、生态环境部、商务部等三部委印发《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，再次明确持续推动家电和消费电子产品更新换代，有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持 。
8月底，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（以下简称《意见》），提出了具体的20条促进消费措施，其中汽车和家电两大耐用消费品备受关注 。《意见》鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品，折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品，扩大绿色智能消费 。有条件的地方对开展相关产品促销活动、建设信息平台和回收体系等给予一定支持 。北京、浙江、江苏、河北等多地已陆续研究落实节能补贴、以旧换新政策 。此次国务院在发文中再次重申对家电以旧换新、绿色智能型家电销售的支持，并明确将流通企业纳入到废旧电子电器回收链条中，再次申明了将促进绿色循环产业发展与推动家电产业的整体转型升级相结合的政策导向 。移动互联网深刻改变了人们的生活方式和消费习惯，对生产企业和流通企业提出了新的要求 。因此，《意见》提出鼓励企业采用大数据云平台和移动互联网的方式创新新的业态，具体方式包括培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式 。对于“互联网+旧货”、“互联网+资源循环”的循环消费业态，《意见》给予了积极肯定 。对流通新业态新模式的监管，采取“包容审慎”的态度 。在保障措施方面，《意见》对绿色智能家电、智能家居的消费，首次提出鼓励金融机构对居民购买此类产品提供信贷支持，加大对新消费领域金融支持力度 。
与2009年的家电以旧换新政策相比，今年的家电新政涉及的品类更广，对于高品质、节能、智能、新兴技术相关家电产品扶持力度更大 。家电行业经过过去十年的高速发展，大家电品类居民保有量已基本饱和，因此本次换新政策的目的在于以消费升级的需求带动行业的产业结构优化，中高端产品和主流品牌将会直接受益，消费者亦将以更低的价格买到更好的家电产品 。
（三）市场环境：消费习惯和消费需求发生深刻变化
作为消费行为的主体——消费者正在发生深刻的变化，无论是消费理念，还是主力消费群体的改变，都对家电消费的决策带来了影响 。
1. 健康生活观念促成更多健康消费行为：消费者对健康的诉求延伸到消费的各个领域 。线上婴幼儿奶粉和辅食平均消费单价持续提高，线下沙拉店开店数量急速增长，超九成一二线城市消费者有过购买绿色/有机食品的经历，愿意为购买健康食品多支付价格 。作为一种时尚生活方式潮流，养生正在变得越来越低龄化 。家电产品中，养生壶、破壁料理机保持增长，低糖电饭煲应时而生 。
2. 品质生活与理性消费共同影响消费者选择：中国4亿规模的中产阶级，占全球中等收入群体的30%以上，是形成强大国内市场的中坚力量 。中产人群一方面愿意为品牌、品质、服务、便捷付出溢价，另一方面他们在消费决策中仍然保持理性，对于价格有一定的敏感度，并且会关注促销信息 。
3. 消费主力群体改变带来消费方式的变化：无论是在大都市还是小镇乡村，年轻人群的消费增长都较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费增长潜力高于都市青年 。移动互联网三线及以下城市的用户规模超过6亿，是不可忽视的庞大消费群体 。今年“6.18”，低线城市消费呈现爆发趋势，京东平台低线城市家电成交额占比近6成，农村市场高端化，55英寸以上电视销售占比超过50%，对开门和多门冰箱销售占比超过40% 。当下的年轻人除了关注产品功能和品质，对于产品的外观设计也更加看重 。
4. 消费者不断加强的“自我”意识影响整个消费流程：在物资匮乏的年代，商品是消费行为的中心 。进入移动互联网时代，消费者自身的偏好、感受在消费决策占据了决定性地位，我们从以下四种趋势上进行阐述：
a. 体验式消费快速发展：在我国居民消费构成中，服务消费和体验式消费所占的比重越来越大 。2019年消费经济的增长点依然在服务消费，包括以消费者为核心的零售业，也开始重点打造更加优质的服务和体验，通过软性服务提升消费者的满意度，进而带来更多消费 。
b. 化繁为简，效率至上：快节奏的时代，消费者期待契合自身生活方式和品位的无障碍消费体验，以节省时间和精力 。繁复的操作和功能受到消费者的排斥，简单的、回归基本需求的高品质产品更受欢迎 。
c. “人人都能成为专家”：移动互联网时代，消费者拥有大量的信息来源，他们更加倾向于基于个人需求来自己掌控购物活动，享受研究与决策的乐趣，而传统的营销技巧令一些消费者感到厌倦 。
d. 个性化定制前景可期：在中国，高度饱和的线上市场涵盖了消费者需要的所有商品，也生成了关于消费习惯、偏好的大量数据 。这为未来品牌以大数据为依托，针对每一个消费个体提供定制化生产提供了更多的可能性 。在政策的助力下，可以预见，不远的将来，适合所有人群的产品将不再具有吸引力，个性化、定制化的产品和服务更加受到消费者的青睐 。
第二章 中国家电品牌发展现状
一、2018年中国家电行业运行分析
（一）规模：整体小幅上涨，结构持续升级
在全球经济波动、房地产销售下行、人口红利消失等不利情况下，消费升级、产业升级成为行业发展的引擎， 2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9% 。除彩电产品之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电产品都实现了增长 。随着消费者多元、个性的市场需求不断释放，家电市场出现了许多新品类产品，比如嵌入式厨电、西式小家电等，其中洗碗机、吸尘器以及破壁料理机表现最为亮眼 。这些新兴品类的产品使消费者的生活更便捷，更健康，满足了消费者提升生活品质的要求 。
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1. 彩电：规模萎缩，技术升级
2018年，中国彩电行业连续第二年迎来下滑 。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年中国彩电市场零售量达到4705万台，零售额达到1433亿元，分别同比下跌1.1%和9.6% 。彩电产品的城镇居民每百户拥有量增长明显放缓，而农村家庭拥有量增长良好 。虽然彩电行业整体零售量出现萎缩，但在尺寸、画质、工艺等方面迎来全面升级，比如：以55英寸、65英寸为代表的大屏电视开始成为主流；随着4K频道的开播，4K电视甚至8K电视开始兴起；智能电视更是全面普及，新型显示技术百花齐放，引领了彩电行业的技术升级 。
2. 冰箱：规模下降，结构升级
2018年，冰箱市场的形势也非常严峻，全国家用电器工业信息中心数据显示，冰箱行业零售额规模达到969亿元，同比增长率-3.4% 。相对于下滑幅度更大的零售量同比增长率，暗示着冰箱整体市场价格结构优化，均价提升，产品结构升级 。
冷柜2018年表现中规中矩，市场规模107亿元，实现了10%的同比增长 。在产品方面，家用变温柜、客厅柜、酒柜、冰吧、冷冻柜等同比增长较快 。玻璃面板的变温柜产品，高端的酒柜，中小容积的冰吧，立式冷冻柜等受到消费者的青睐 。
3. 洗衣机：规模微增，容量提升
2018年，洗衣机市场的发展经历了一波三折，第一季度、第二季度都是高增长，但是下半年行业压力加大，最终全年零售额规模707亿元，同比增长率为3.4% 。从产品方面分析，2018年，洗衣机行业升级趋势明显，滚筒产品、大容量产品、健康产品、智能产品等已经成为市场发展主流 。
4. 空调：前热后冷，能效先行
2018年空调行业经历了过山车式的发展，上半年空调行业零售量和零售额都实现了两位数的增长，零售额的增长更是接近20%，但是下半年，整体市场增幅迅速回落，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年，空调产品零售额1980亿元，同比增长率为4.5% 。随着消费者需求变化，空调在高能效、智能化、健康性、艺术化等方面都产生了一些新的变化 。
5. 洗碗机：厨卫新星，快速增长
2018年厨卫产品整体表现尚可，行业规模达到1769亿元，同比增长率为1.5% 。洗碗机作为厨房内新兴起的家电产品，在消费者当中的关注度和接受度都在增高 。这种变化和消费升级密不可分，与企业加速产品升级、行业标准不断细化以及渠道发力等因素息息相关 。洗碗机的市场规模在快速扩大，2018年，洗碗机市场零售额达到56亿元，同比增长率在30%以上，这一增长幅度在整个厨卫产品中处于前列 。
6. 吸尘器：智能赋能，急速扩张
随着人们对环境保护和绿色健康的意识全面觉醒，以吸尘器为代表的家居清洁健康电器受到消费者广泛关注，产品普及度在不断提升 。2018年吸尘器市场规模达到195亿元，同比增长率45.6%，其中以全自动智能化为主要卖点的扫地机器人市场需求进一步扩大 。从价格方面来看，2018年机器人市场较上年上涨7.9% 。在整个吸尘器市场持续增长的大环境下，扫地机器人市场份额、价格和同比均出现明显提升，说明消费者对扫地机器人的认可程度在不断加强 。而这也与机器人市场有新品牌进入以及技术的不断创新升级密不可分 。
7. 破壁机：健康主导，快速发展
破壁机在食品料理类市场可谓一枝独秀，是市场销售的中坚力量 。目前破壁机处于发展期，在线上线下市场均保持较高的增长速度 。破壁机的快速发展与人们健康养生观念的日益加强息息相关 。2018年破壁机市场规模超千万台，其中电商平台是其主要销售渠道，销售占比超过60%，而在线上热销后破壁机销售也开始从线上转到线下 。在线下市场中破壁机的渗透率不断扩大，成为市场的主销品类 。
（二）渠道：线上线下进一步融合
通常我们将家电销售渠道分为线上和线下两个部分，线上市场份额主要由京东、苏宁、天猫等几大电商巨头瓜分，线下市场由全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成 。
近几年，随着互联网红利的不断释放，线上消费的占比逐年提升 。国家统计局数据显示，2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额比重为18.4%，比上年同期提高3.4个百分点 。据测算，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45% 。2018年线上家电市场整体零售额2945亿元，同比增长1.9% 。其中，空调、生活家电都保持20%的同比增长率 。随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化，越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作，用来提升产品在线上的市场份额 。
线下渠道受到线上渠道的挤压，规模呈现萎缩，2018年线下市场家电零售额整体规模5159亿元，同比增长率为-4.4%，各品类在线下市场都呈现了不同幅度的下滑 。鉴于线下市场的状态，企业应主动调整渠道策略 。线下市场数据显示，很多品类在低级别市场的表现要优于高级别市场，如彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器产品，因此家电企业需要提高低级别市场的关注度，加强渠道下沉和运营，抓好终端人、货、场的管理，提高终端卖场的销售率，做到符合卖场特性，符合消费者需求，符合企业的终端推进策略 。
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事实上，在整个家电市场中，线下渠道仍是家电销售的主流渠道，同时，由于线下渠道在提升购物体验方面具备线上渠道无法比拟的天然优势，因此，电商平台也纷纷涉足线下，依托线上大数据和线下体验，打造全场景覆盖的新型商业模式 。流通企业中，苏宁国美向线上发展，京东天猫向线下探索，以线上销售为主的制造商小米也在积极布局自己的体验店，两种业态正在深度融合，不断涌现出更注重消费者体验，集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景于一体的新零售业态 。在未来的家电市场中，“线下体验，线上下单消费”的方式，或者“线上引流，线下直接体验消费”的方式将成为主流 。
（三）企业：变则通，通则久
1. 龙头企业盈利能力显着高于行业平均水平
据中国家用电器协会发布的数据，2018 年家电行业主营业务利润1，225.5 亿元，同比增长2.5% 。近几年，随着家电行业竞争热点从成本、价格逐渐转向品牌、技术、产业链、服务、渠道以及用户体验等全方位的比拼，品牌市场集中度持续提升 。行业格局进一步调整和优化，行业领先者由于其长久以来形成的品牌效应、持续的研发投入积累、良好的产品结构等综合竞争力，市场地位进一步得到巩固和提升 。反映在企业经营数据上，龙头企业盈利能力显着高于行业平均水平 。
a. 美的
美的集团（000333）财报显示，2018 年美的实现营业总收入 2，618.20 亿元，同比增长 8.23%，增速有所下降；实现归母净利润 202.31 亿元，同比增长17.05%，保持了经营稳定与竞争能力的提升 。同时进一步加大了研发投入，推动产品力提升，在渠道变革、协同优势发挥、工业互联网与 IoT 实践、多品牌体系构建上取得积极进展与成效 。2018《财富》世界 500 强榜单，美的集团排名第 323 位，排名上升127 位 。
b. 格力
根据格力电器（000651）财报，格力2018年实现总收入2000.2亿元，同比增长33.3%；实现归母净利润262.0亿元，同比增长17.0% 。2000亿营业收入中，空调业务营收 1557 亿元，占比 78.6%，占比下降4.64个百分点，同比增长26.2%，空调业务毛利率36.47% 。生活电器业务营收38亿，同比增长65%；智能装备业务营收31亿，同比增长46%；其他业务营收275亿，同比增长84% 。分内外销来看，2018 年，公司内销营收同比增长30.5%，占比75%；外销营收同比增长20.4%，占比11% 。在研发费用大幅上升的前提下，经营性现金流大幅提升至269亿 。
c.海尔
青岛海尔2018年营业收入1833.17亿，同比增长12.17%，归母净利润74.4亿，同比增长7.71%，收入连续5季度增速超过10%；各产业2018年也保持强势增幅，冰箱和洗衣机份额分别增幅11%、12%，热水器、空调、烟灶零售额份额，也分别增幅7%、4%和20% 。财报显示，2018年，青岛海尔海外白电增速超过10%，海外市场收入占比42%，且近100%为自有品牌 。并且在全球市场整体实现2位数增长，包括北美市场收入增长13%、拉美市场增长58%、欧洲市场增长25%、南亚市场增长25%等 。此外，青岛海尔在高端市场和智慧家庭方面也交出亮眼成绩单，向外界释放出全球收入全面增长的积极信号 。
2. 企业纷纷加紧布局智能家居生态系统
2018年，人工智能的触角伸向工业制造的各个领域，而2019年5G商用的落地，将使万物互联的智慧生活时代加速到来 。在产品智能化上，智能电视起步较早，目前已进入“无电视不智能”的时代 。预计未来五年，智能家电的规模增速维持在35%以上 。据此推测，到2023年，我国智能家电市场规模可望达到6319亿元 。目前，智能家电正在从智能单品，到智能家居的系统，再到智能家居生态圈的发展 。物联网技术的逐渐成熟和5G网络的应用，将加速智能家居市场的扩容，未来智能家居生态圈内将形成一套集研发、采购、制造、营销、物流、用户交互、服务于一体的智能生态系统，为了抢占端口，研发实力雄厚的家电企业都在加紧布局自己的智能家居系统 。
a.海尔智慧家庭落地提速
海尔2018年及2019年一季度智慧家庭成套销售占比分别达25%、32%，成套用户数超1000万，智慧家庭物联网生态收入增长16倍；此外，智慧家庭体验店超过3500家 。海尔依托于“5+7+N”全场景成套解决方案，在场景方面具备成套、定制、智慧的独有优势，依托U+智慧生活平台支撑，全面实现互联互通、主动服务、语音交互；在生态方面，海尔智慧家庭以食联网、衣联网、空气圈等构建起企业端到用户端的资源生态，为用户提供涵盖衣、食、住、娱全需求的一站式解决方案 。以食联网为例，依托背后整合的美食、娱乐、农场、营养师等8大类200多家资源方，冰箱将成为用户健康饮食“管家”，提供健康食谱推荐、一键下单食材、溯源食材产地等服务，满足用户购买、存储、烹饪、清洁、健康管理全流程需求 。
海尔凭借智慧家庭场景、生态优势，7大品牌智慧家庭正在全球加速落地 。在美国，GE Appliances面向当地用户推出了“北美版”智慧厨电套系；新西兰Fisher & Paykel聚焦用户厨房社交需求推出“社交厨房”；日本AQUA推出便捷、高效的智慧“社区洗”；意大利Candy持续发力互联家电 。青岛海尔各品牌智慧家庭，正以独特的技术优势为 。全球用户定制个性化生活 。
b.小米将大家电确立为物联网业务战略的核心
小米并不是传统意义上的家电企业 。智能家居的蛋糕，吸引了互联网巨头们跨界家电领域 。小米的商业模式被称为：“铁人三项”：硬件+互联网+新零售，截至 2018 年 3 月 31 日，小米通过投资和管理建立了超过210 家公司组成的生态系统，其中超过90 家公司专注于研发智能硬件和生活消费产品，其中包括华米、青米、智米等上市企业，也有紫米、纳恩博、智米等超10 亿美元的独角兽企业 。小米生态链连接超过 1 亿台互联设备，市场份额 1.7%，居于全球第一，通过生态链智能硬件每天采集多样化的大数据，小米具备了人工智能上的先发优势 。
今年年初，小米在集团层面发布了“手机+AIoT（智能物联网）”双引擎战略，将大家电确立为其物联网业务战略的核心 。基于出货量在国内乃至全球占据一定市场份额的小米电视，以及蓬勃发展的云米生活家电等生态链产品，小米一直在积极构建融合化的智能家居生态链 。
3. 传统赛道拥挤不堪，黑电企业寻求转型
在传统家电的赛道上，较高的居民保有量，过剩的产能和产品的同质化，不断挤压着企业的盈利空间，其中以黑电市场受到的影响尤甚 。彩电行业遭遇寒冬早已不是新闻，旧有技术已成熟数年，无力支撑市场的进一步挖掘；新技术目前也有各自需要解决的问题 。然而由于大屏在未来的家居互联时代，占据信息交互上的天然优势，以电视为主要入口的“客厅经济”正迎来新机遇，因此面对新一轮的激烈竞争，国内彩电巨头纷纷寻求转型，在品牌塑造上亦尝试突破 。
a. 创维：以创维硬件和酷开系统生态融合
创维电视宣布品牌战略升级，同时发布新的创维电视品牌视觉体系，沿用创维集团第四代logo的前提下，增加了“创维创导未来”品牌主张，寓意创维电视迈入新的发展阶段，将带领全球电视行业转型往大屏AIoT方向发展 。在品牌升级的过程中，创维不仅在激烈的市场竞争中重新审视品牌定位，同时也更加重视向消费者传递自身品牌理念 。此外，创维拥有完整的软硬件技术储备和研发能力，酷开系统的行业地位和技术领先，为创维前瞻性的全面转型和建立大屏AIoT生态Swaiot？提供了有力的软硬件技术支撑 。
b. TCL“双+”模式积极开拓业务领域
自去年上半年，由“TCL多媒体科技控股有限公司”正式更名为“TCL电子控股有限公司”后，TCL电子借助其行业领先优势，在巩固和提升现有电视机业务的同时，陆续开拓智能AV、商用显示和智能家居等多元化业务，拓展新的盈利增长点，积极推动自身产业智能化，提出以“产品+服务”推动技术创新，以“智能+互联网”创建智能家庭生态的“双+”发展模式 。与此同时，TCL电子也在推进互联网电视内容平台的发展，2018年互联网业务收入同比大幅增长114.0%，集团的互联网业务盈利能力大幅提升 。在海外市场，TCL电子凭借品质与技术优势、制造和销售渠道双重布局，成功开辟北美、欧洲和新兴的东南亚市场 。据了解，TCL未来将聚焦全球化、多元化、研发和AI x IoT战略 。
（四）行业运行特点：功能迭代、品质升级
对于如彩电、白电等传统家电品类，标准化家电产品的普及阶段已然结束，产品的功能迭代、品质提升是主旋律 。因此市场对于新产品也提出更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变 。
彩电市场，大屏迎来跨越式增长，消费偏好普遍以55英寸起步，65英寸增长迅猛 。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸，相比上年增长了0.9英寸 。2018年，4K电视加速完成从“小众”到“大众”的普及，8K电视的零售额占比出现突破，达到0.3% 。企业对新兴显示技术的革新为消费者带来更真实的观影体验，以激光电视、OLED、QLED电视等产品的表现最为出众，其中激光电视全年增速为550%，OLED电视全行业销售同比增长40% 。
2018年，企业对冰箱的改进主要体现在结构上，结合保鲜技术，在门体或者箱内空间区域进行功能细化 。十字多门作为多门冰箱的重点门体品类，其市场份额继续扩大，多门冰箱中的新秀五门冰箱，以及对开冰箱中的对开三门，市场份额得到飞速发展 。同时，企业积极发展保鲜技术，比如美菱的“水分子技术”、海尔的“全空间保鲜技术”，美的的“微晶一周鲜”技术，容声的“全生态保鲜”技术等 。
洗衣机市场上，波轮份额持续下降，滚筒份额提升 。滚筒洗衣机中，洗干一体机市场份额从上年的20%增长到30% 。同样，独立式干衣机2018年同比增长率也在30%以上 。衣物烘干市场的扩容，是企业为消费者健康舒适生活追求做出的主动创新 。从容量段来看，滚筒10KG产品，已经取代8KG成为市场最大份额容量段，同比增长率在100%以上 。免清洗，免污洗，桶清洁，桶干燥，分筒洗涤，迷你洗衣机等主打健康卖点的产品也受到市场青睐 。
空调向高能效等级发展趋势明显，据全国家用电器工业信息中心数据，APF一级冷暖挂机市场份额从上年的18.0%提升至23.3%，APF一级冷暖柜机市场份额同期从10.0%提升至23.1% 。智能化方面，智能空调的零售额市场份额从上年的41.8%提升至45.2% 。此外，无风感、不直吹、加湿、自清洁等越来越多的健康元素融入到产品中 。
与传统大家电不同，生活家电大多“小而美”，它们通常抓住消费者某一方面的个性化需求大做文章，在品质生活的时代是实现美好生活的利器 。生活家电品类众多，时常有新品类进入，由于市场基数小，在品类进入的初期或技术迭代期常有翻倍式的增长 。比如，吸尘器并不是一个新兴的家电品类，但近几年受益于技术的革新，目前多数吸尘器都具备了智能打扫的功能，显着改善生活质量 。在企业的高投入研发下，吸拖一体、智能穿越、自动识别障碍等一些新的功能不断得到应用，使用体验的显着改善催生了近两年吸尘器市场的火热 。
二、2018年中国家电品牌竞争格局
（一）品牌发展成就
1. 品牌价值持续提升
消费品的品牌并不仅仅是个简单的标签，它代表的是过去消费者投票的结果，也是获取新消费者信任的最佳方式，更是某些消费品企业最强的护城河 。2019年5月，WPP联手凯度在北京发布“BrandZ2019 最具价值中国品牌100强”，入围的中国品牌100强总价值创下新高，达8897亿美元，增长了30%，是自2011年榜单推出以来的最高单年涨幅 。品牌在中国中小城市的快速扩张推动了这一增长 。得益于这些城市的迅速发展，消费者购买力也不断增强 。与此同时，具有海外业务的中国品牌也赢得了更多消费者的认可 。
在BrandZ的品牌估值过程中，此次将品牌创造的“财务价值”（衡量每个品牌目前所创造的收益和将来的预估收益；是个具体金额）乘以由消费者调查所获得的“品牌贡献”（用来衡量品牌所能带来的购买量和价格溢价，是个百分比），得出最终的“品牌价值” 。在今年上榜的家电企业中，家电/物联网企业海尔以16278万美元的品牌价值位列榜单第15位，为家电品牌最高排名；家电企业美的与格力分别以4678万美元和4032万美元的品牌价值分列榜单第33和36位，它们的品牌价值分别比上年增长了20%和28%；另外三个家电品牌老板、苏泊尔和科沃斯分别位于第78、80和95位，其中苏泊尔品牌价值增长了40%，科沃斯为首次上榜 。此外，在家电领域多有作为的科技企业小米位于榜单第11位 。
品牌被认为是无法在资产负债表体现的最重要资产，品牌价值主要包括品牌销售力和品牌溢价力两个方面，销售力是指在同等品质和价格时比竞争品牌卖得更多更快的能力；溢价力是指在同等品质和销售量时比竞争品牌卖得更贵的能力 。随着众多优秀中国家电企业海外业务的成功，中国品牌的的溢价能力不断提升 。全球咨询公司毕马威在《中国出海领先品牌行业白皮书》中指出，消费者对中国品牌的认知度持续提高，94.9%的被访者至少知道一个中国消费品品牌，77.2%的受访者至少熟知一个来自中国的电子商务品牌 。调查还发现，新兴市场对中国品牌的认知度更高，98.8%的被访者至少知道一个中国消费品牌，比传统市场高出10个百分点 。全球用户对“中国品牌”的普遍印象正在改善，8个调研区域59%的受访者因为“方便易用”喜欢中国产品，56%的受访者则喜欢中国产品的时尚流行感 。
2. 品牌建设收获全球化福利
在众多家电企业中，海尔较早地走上了出海道路 。经过多年耕耘，在“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体本土化战略优势下，海尔全球创牌的红利正在逐步释放 。研发是保障各品牌产品能够精准迭代的关键，目前，海尔已累计获得7项中国专利金奖、15项国家科技进步奖，海外发明专利已超过1万件；在国际家电领域标准制定方面，青岛海尔累计贡献97项修订提案，2018年主导IEC、IEEE共9项标准制定 。借此，海尔7大品牌全面实现全球化，且均已成为全球主流品牌 。譬如，美国GE Appliances不止是当地高端品牌，还在中国开了22家体验店，并且2018年以13%的增速成当地增速最快的品牌；新西兰Fisher & Paykel已在美国、加拿大、英国等地铺设营销中心；日本AQUA在当地社区洗市场拿下75%份额，在越南、泰国也销售火爆；据欧睿数据统计，意大利Candy并入青岛海尔后，双方合计营收已在西欧排名第五 。
不同于海尔由传统制造业起家，小米是一家成立只有9年的科技企业 。小米公布的2018年业绩显示，其海外营收占比超过四成，足以显示小米的产品在海外得到了认可 。除了小米手机在印度、乌克兰、俄罗斯、欧洲等市场都做到了前五的位置，小米电视、小米手环在印度市场做到了前二的位置，正是由于在海外多个市场取得的优异成绩，2018年小米的国际业务收入达到700亿 。与诸多中国企业海外收购的资本扩张所不同，小米在国际市场销售的产品均是小米品牌的产品，为小米品牌和中国创造赢得了全球声誉 。
（二）主要品类品牌竞争格局
传统白电中，头部品牌积累的技术优势和品牌认知，对于中小企业是难以逾越的障碍，因此冰、洗、空等大家电呈现出品牌集中度持续提高的趋势 。而一些小家电，由于技术壁垒低，在导入的初期往往参与品牌众多，竞争分散 。
1.冰箱
冰箱市场上，2018年海尔独得35%的线下份额，西门子、美的、容声市场份额也都超过10%，美菱紧随其后 。在冰箱市场品牌份额分布上，2018年显现出集中度继续提高的趋势 。冰箱市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的55.8%扩大到58.7%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的74.7%扩大到78.4%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的91.6%扩大到94.4% 。近几年，国产冰箱的市场份额不断增长 。数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从2017年的72.7%上升到76.8% 。
2.洗衣机
洗衣机线下市场海尔独占超过三成市场份额，小天鹅、西门子、松下、美的位列2-5位 。品牌份额分布上，品牌集中度继续提高 。洗衣机市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的60.2%扩大到 64.5%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的76.6%扩大到80.3%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的92.2%扩大到93.4% 。从内外资品牌占比来看，国产洗衣机的市场份额也在不断扩大，数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从2017年的60.4%上升到63.8% 。
3.空调
【中国家用电器行业品牌发展报告】2018年，格力独揽38%的线下市场份额，美的以25%的占有率占据次席，海尔、海信、奥克斯分列3-5位 。空调市场品牌份额分布也出现了集中度继续提高的趋势 。空调市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的82.2%扩大到83.8%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的93.0%扩大到93.8% 。空调国产品牌的份额不断扩大，数据显示，2018年国产品牌的份额从89.9%上升到90.8% 。
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