以需求为导向的生态竞争将主导热水器行业未来格局

赵志伟
2020年一季度，热水器市场受疫情影响，安装受限等因素，负增长较明显。2021年开年以来，热水器市场在持续的结构改善下，重回增长通道，并且量额错配的情况得到大幅缓解。据奥维云网（AVC）推总数据显示， 2021年1～5月，电热水器市场零售额为103亿元，同比增长14.4%；燃气热水器市场零售额为101亿元，同比增长31.3% 。
【以需求为导向的生态竞争将主导热水器行业未来格局】竞争格局：生态竞争引发市场进入深度盘整
受到地产周期变化影响，热水器的城镇消费市场受到影响，整体市场供大于求，加上本身消费者对于产品功能需求的简单化，很多品牌只能通过价格战抢市场，以高配低价来抢夺市场份额，造成行业竞争日趋激烈亦不可避免。此外，由于热水器产品的成本中钢铁、铜铝、塑料、电子元器件等工业材料占比很高，受原材料涨价的影响也非常大。

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在来自上游供应链和下游消费端的两重作用力下，对整个热水器行业的竞争态势和品牌格局也产生了深远的影响。从市场零售端反馈的数据来看，热水器行业的平均单价呈现出明显的上行态势。据奥维云网（AVC）推总数据显示， 2021年1～5月，电热水器市场均价达到1189元，同比上涨1.6% ，燃气热水器市场均价2088元，达到7.5% 。
所以，在整体供价上行的背景下，企业要幺采取涨价的方式去应对，要幺就得压缩成本或者牺牲利润空间。于是，由于品牌拉力、渠道利润分配以及涨价对于销量影响的评估判断不同，不同品牌所采取的价格策略也有所不同，在这种背景下，势必就会导致市场竞争格局的重塑，在价格上行的情况下，品牌能否继续保持住自己的市场地位，考验的是品牌溢价率、产品竞争力、服务附加值以及营销推广能力等综合实力的锤炼。
产品趋势：参数性配置让位于舒适性配置
在产品端，过去热水器产品主要的升级趋势是围绕大容积、大出水量等核心配置进行升级的。但是，受热水需求和安装空间等因素影响，大出水量升级也遇到一些瓶颈。与此同时，产品升级的方向转向舒适性和改善型需求，消费者也越来越青睐于围绕沐浴舒适性体验升级的高配置和多功能产品。据奥维云网（AVC）监测数据显示， 2021M1～M5线下电热和燃热的水量提升功能点遭遇瓶颈，电热70L+、燃热18L+的产品市占分别下滑2.1%和1.1% ，但与此同时在智能控制以及洗浴体验上的功能诉求正在大幅上升，电热双胆、健康抑菌、语音控制，燃热的零冷水、出水增压、APP控制均得到大幅提升。
作为耐用消费品，热水器的使用年限是8年，但由于中国消费者对于热水器产品的功能诉求，加上行业产品迭代更新和技术变革较慢，所以消费者容易忽略对于产品更新的需求。不过，随着物联网、5G技术的发展，智能安防、智能感知、自主学习，以及水质净化、生态互联等技术将逐渐应用在热水器上，热水器行业还将迎来一轮围绕健康、舒适、智能的升级换代潮。
价格趋势：由纺锤状布局快速过渡到哑铃状
受社会人群可支配消费力分化的影响，国内消费群体的消费需求也发生了明显的变化。一个典型的特征就是消费人群的分层，追求性价比的偏低端需求和追求品质化的高端需求构成了增长的两极。

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体现在零售端的价格段变化上，主力消费价位的分布也从纺锤形过渡到哑铃型，主打性价比和主导高端化定位的产品同比都是呈现出明显的上升态势，而腰部价位段则呈现出明显的萎缩趋势。
据奥维云网（AVC）线下监测数据显示， 2021M1～M5 ，电热、燃热高端市场整体恢复明显，电热3000元+价格段，燃热4000元+价格段的市场销售占比均取得大幅增长，从品牌结构来看，中高端市场牵引主要依靠高端品牌的拉动。
未来趋势：结构改善助推行业重回良性增长
对于热水器行业来说，行业转型升级与结构改善已经成为企业未来市场竞争生态的主旋律，而这种调整也将助推整个行业重新回到良性增长的轨道上。
据奥维云网（AVC）推总预测数据显示， 2021年电热市场零售额规模273.8亿元，同比增长4.8%；燃热市场零售额规模277.7亿元，同比增长5.5% 。整体热水器市场在未来的两到三年时间内，仍将呈现出结构改善、稳中有升的发展态势。