视点·观察|新消费的流量泡沫不减 “暴雷”是迟早的事儿？( 二 )_新消费的流量泡沫不减|“暴雷

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田园主义和谦寻控股针对风波的回应
从各方反应来看，全麦面包的热量虚标事件对其品牌的伤害可能是持续性的。原因在于，全麦面包是田园主义所有产品中销量最高的一类，同时也是在各个社交平台宣传的重点产品，一定程度上来说，全麦面包代表着田园主义的品牌调性，也是消费者认识该品牌的一块敲门砖。
田园主义CEO朱江涛曾公开谈到， “靠流量打天下的潮水正在褪去，产品为王的时代带来了。”因为不俗的销量和对100%真全麦的自信，朱江涛丝毫不吝于宣传全麦面包的工艺源于团队独创，强调口感与健康的并存。
类似的观点， 2020年末入股田园主义母公司的元气森林创始人唐彬森也曾提到， “对我们来讲，千万不要去想着流量这个东西，如果说你是一个做产品的公司，你还是要回归本质，就是你的产品是不是足够好，产品足够好，自然会召唤用户，你的产品本身就是流量。”
同时，田园主义和元气森林走的宣传路径也同样相似。正如元气森林对“0糖、0脂肪、0卡路里”的强调和噱头营销，田园主义则瞄准了“无蔗糖、无油、真全麦”这一营销点进行宣传。可以说，踩中Z世代消费者的痛点，产品的第一波流量就来得轻而易举。
但对于消费者来说，工艺上的创新的确值得鼓励，但原料、成分、营养值等信息的公开透明与诚实更是品牌必须要遵循的基本条件。
目前我们能看到的是，田园主义靠流量打天下的潮水不仅未褪去，并且由于只有线上渠道，因此对短视频平台、社交平台、直播带货等销售形式和渠道依赖性较强。而产品是否称王了？恐怕还差得远。
低至3%的选品通过率，怎么还是会“翻车”？
自元气森林入股田园主义之后，两者的发展步调便越发一致了。然而在近半年的时间里，先是元气森林的“0蔗糖”的宣传“翻车” ，引发消费者强烈不满，接着便是田园主义此次热量虚标事件，两个因轻食主义而爆红的品牌，又栽倒在这一营销重点上。
这不禁让人联想，这套模式化的营销游戏是否接近失效了？
从元气森林到田园主义，可以说曾经都沿用了一套万能模板，那就是从具有“轻负担”特性的产品着手，瞄准在“管住嘴，迈开腿”上有些难度，但却有着不同程度身材焦虑的Z世代消费者，接着布局健身、减肥kol的定向推荐，短视频平台的频频刷脸以及登陆头部主播的直播间，将线上流量一网打尽。