创事记|互联网流量的价格问题( 六 )_

第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个(KPI) 。例如游戏公司，可以选择CPD（每次下载成本），也可以选择CPR（每次新用户注册成本），甚至可以选择CPPU（每个付费用户成本）。假设我最关心新用户注册，腾讯能让我做到花50元有一个新用户，字节跳动却能压低到30元，我就会在后者多投钱，反之亦然。
但是， ROI也好，业务KPI也好，都是动态平衡，而且每个广告主的标准不一样。所以，对于这些重要指标，不存在一套透明的统计数据，只能由广告主和广告代理商自行掌握。
邓峰：从上面的讨论，我了解到：平台的广告库存有限，这是一个约束；平台的运营成本、流量供给，这些是成本约束；这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上。但是，我的理解是，品牌广告的展示价格可能比较容易确定，但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的。怎样做到对效果广告进行精确定价呢？
团长：在实践中，品牌广告和效果广告（无论哪一种效果）的定价，其实是一视同仁的！无论广告主提出了什么样的要求、对什么指标竞价，在后台都会被平台翻译成同一种语言，那就是CPM 。
就像你家里要装修，聘请了包工头，你可能对他提出了各种各样的要求，比如包工包料，比如工期不能超过多少天，等等；你们可能有一套复杂的结算机制。但是，包工头传达给自己工人的，只有“每天/每小时工资多少钱”这一项指标。最终，你、包工头和工人之间达成了动态平衡。
我还是举游戏公司的例子。你有一款“传奇类”新游戏上线，你可以接受每个新用户（以注册为准）200元的报价，于是以这个价格在抖音平台买量。你告诉系统：“凡是符合我的目标用户标签（例如35-50岁、二三线城市男性用户）的流量，在小于等于200元的预算约束下敞开购买，直到花满1亿元为止。 ”
平台会将你的上述要求，翻译为CPM定价。假如你的产品好、广告素材好，每展示1000次就能产生一次新用户注册，那平台获得的CPM就是200元——这个价格很高！所以，你是抖音平台的优质广告主，能捞到大量的展示次数。可是，你的竞争对手做得不太好，可能每展示3000次才能产生一次新用户注册，所以平台从它那里获得的CPM报价是你的三分之一。你当然能从抖音买到大笔流量，而竞争对手买不到！
由此引出了两个至关重要的结论：
你的产品质量越好、广告素材越好，实际投放成本就越低，能拿到的流量就越大，广告平台也会欢迎你这样的客户。
只要你的预算足够多，也可以无视上述约束，开一个别人开不起的价格，从而扰乱平台价格体系，拿到你想要的流量。这样会导致你损失惨重，但你至少能把用户数字拉起来。