创事记|互联网流量的价格问题( 七 )_

理想的状况是，经过无限次的重复博弈，在同一个广告平台对同一种资源、同一个用户标签进行投放的任何广告主，都会拿到一个相同的CPM定价。此时此刻，互联网广告市场就“出清”了。遗憾的是，由于现实瞬息万变，这种“出清”是不可能出现的。
邓峰：如果我想去抖音或微信这样的平台做广告，有一个价目表吗？
团长：上面说过，实际成交价格是随行就市的，不可能有详细的价目表。但是，你可以找广告代理商了解，也可以直接找平台的广告销售了解。优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束。就像我们不知道今天北京的房价是多少，可我们知道北京房价大致在什么区间波动。

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【平台之间的竞争和竞争中的价格均衡】
邓峰：如果这样的话，互联网广告平台之间有真正的竞争吗？
团长：当然有，这是基于两个原因：
广告主的预算总额是有限的，在一个平台投放多了，在其他平台投放的就少。
如果某个平台的广告效果较差，会影响广告主的获客成本，广告主当然有动力把预算迁移到其他平台。
不过，国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大。与欧美不同，它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网，可在中国早就是移动APP的天下了。移动APP不但获客成本高，转换成本也很高，这就给了大型平台很高的先发优势。
邓峰：我可不可以这样理解：广告代理商是主要的广告投放渠道，但我也可以直接找平台投放。假设我对自己的需求有充分的了解，我完全可以直接找平台进行投放？
团长：是这样的。最近几年，主流互联网平台的广告直销化趋势比较明显，大家都想把客户抓到自己手里，代理商的地位没有以前那么重要了。
补充一下，对广告主来说，有一个概念叫“广告预算消耗” 。比如我是美妆品牌，我在今年双十一有1亿的投放预算。在现实中，腾讯、阿里、字节跳动在动态争夺这些预算，我在哪个平台的消耗高，哪个平台对我就更重要。所以，互联网平台争夺的不仅仅是宏观的市场份额，也是每一个广告主、每一笔预算的消耗份额。因为广告预算是有限的，假如我的效率特别高，把客户的预算消耗光了，竞争对手就没有收入了。
邓峰：根据不同的广告位、时间段，加以展示次数，这就是所谓的消耗吧？如果平台的算法比较优越，消耗情况是不是就更好？
团长：前面提到过，广告主最终看的是效果。如果你的算法水平高、投放精准，就可以在一定的展示次数内，提高广告主的ROI或关键业务指标，这样当然就会鼓励广告主把更多的预算消耗在你这里。所以，平台的算法水平是很重要的。