创事记|互联网流量的价格问题( 五 )_

广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求，因为不同的广告位不仅效果不同，对素材的要求也不同。例如，抖音信息流广告肯定以视频素材为主，但抖音开屏可能就需要图片；微信朋友圈的中插广告素材可以是图片，也可以是视频。
作为广告主，你对平台广告资源的投标行为，其实是对不同性质、不同时间段的广告位的投标行为，这个过程是高度透明的，每个广告位每时每刻都有大量的人竞标。
邓峰：那么，价格是如何确定的呢？
团长：广告主每时每刻都在对广告位竞价。像腾讯、字节跳动这样的大型平台，可能拥有几百万个广告主。对于某个时间段、某一目标人群的广告位，自动化定价系统会对所有竞价者进行排名，价高者得。当然，具体的执行方法很复杂，下面可以再详细解释。
邓峰：那么，互联网平台的成本如何确定呢？
团长：对于抖音这种超级APP来说，优质广告位是卖方市场，平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题——我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价！
广告资源的定价，一般与平台成本的关系较小，而与目标用户画像的关系较大。因为现在讲究千人千面，每个人看到的广告往往是不一样的。平台会检测每个用户的行为、贴上数据标签，广告主其实也是在对这些标签进行竞价；最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的。
举个例子，我是一个“传奇类”游戏公司，我的最佳目标客户是35岁以上的男性用户群体（因为他们是“传奇”的核心玩家）。但是，竞争这个用户标签的游戏公司太多了，我不一定能买到。那我可能退而求其次，接受30-50岁的女性用户，或者30岁以下的男性用户，因为成交价可能较低一点。
附带说一句，互联网平台在决定广告投放的时候，也不是严格的“价高者得” 。例如， “传奇类”游戏喜欢中年男性用户， “新国货”美妆品牌喜欢年轻女性用户，但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊，这样他们很快就会审美疲劳。此外，女性用户虽然玩“传奇”的比例少，但总有玩的，如果我能精确定位到这些人，就可能以较低的价格拿到用户。总而言之，广告主的投放是在多种资源约束之下进行的，价格是最重要的，但不是唯一的约束。
邓峰：广告主在两个或更多的互联网平台投放广告，主要会考虑哪些因素？如何决定在哪个平台投放得更多一点？
团长：对广告效果的衡量标准很多，比较常见的无非是下面两大类：
第一是ROI (Return on Investment) ，即广告投资回报率。如果我在字节跳动投1块钱，带来了5块钱的收入增量；在腾讯投1块钱，却只能带来3块钱的收入增量，那字节跳动提供的ROI明显较高，我会把更多预算分配到它那里，直到实现动态平衡。