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视点·观察 卫龙冲刺IPO 高中学历刘卫平打造700亿辣条帝国( 二 )


逆势而上破圈营销，刘卫平如何带领家族致富？
辣条行业门槛低，一开始辣条行业的企业都以粗放式家庭小作坊式为主，在辣条行业野蛮生长期中，辣条并没有正规的生产标准，在经过简单的包装后，便可以销往各中小学校周围的小卖铺，这也导致很多企业并没有提升品质的意识 。
2005年，央视曝光平江县一家面筋厂在原料中使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），此后，辣条黑作坊不断被曝光 。
从这起事件起，辣条整个行业进行了大整顿，经历了地毯式地检查 。2007年，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县 。
高速发展的辣条行业被迫急刹车 。
辣条成为了众矢之的，也成为了垃圾食品的代名词，辣条企业也从鼎盛时期的2000多家，锐减为500多家 。
就在同行纷纷倒下之时，刘卫平选择了逆势而上 。
刘卫平回忆，他做过最大胆的决定便是投入几百万，将欧洲一条先进的生产线买了下来 。他把包装机从半自动改为全自动，同时还在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，还专门设立质量管理机构，聘请了一批拥有专业团队的质检机构 。
在产品上，2010年，卫龙开始尝试多元化产品突破，从单一的麻辣制品模式中跳出来，开创了“亲嘴豆干”系列，投资5000万元，正式进军豆制品行业 。
2014年，卫龙搬进了新修建的厂房，采用全自动化的生产车间，并邀请专业的摄影团队拍摄了公司的宣传片，不仅如此，卫龙还邀请了赵薇和杨幂等明星代言，希望为一落千丈的辣条形象正名 。
彼时，电商正开始发力，敏锐的刘卫平迅速带领团队入驻天猫、京东、1号店等电商平台，拉开了卫龙线上销售的帷幕 。
清楚年轻人定位的卫龙也紧紧的围绕年轻人展开营销，甚至成为了网红零食 。
相继推出“来包辣条静一静”、“吃包辣条压压惊”等一系列表情包，还与昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”、“萨德事件时乐天渠道产品下架”等案例 。当时昆汀科技创始人陶捷在接受采访时提到，在合作的第一个月，卫龙的销售额翻了一倍 。
2016年9月苹果发布iPhone 7时，卫龙赶在发布会前一天发布了“hotstrip 7”产品，这一模仿苹果的设计风格引爆了话题，被业内认为是卫龙希望以苹果的高端风，扭转辣条在消费者心中“不卫生、不健康、低端”的负面形象 。
靠一手好营销策略，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%，并且卫龙辣条销往海外，打开了海外市场 。2018年年初，英国广播公司拍了一部三集纪录片《中国新年》 。片中，两位英国人在街上买了几包零食，其中就有辣条，“我非常喜欢辣条”“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”！
在刘卫平管理卫龙过去22年的经营生涯里，从来没有做过股权融资，直到上市前才拥抱资本 。
但即便如此，上市前，刘卫平、刘富平家族仍实际控制卫龙92.17%的股权，公众持股不足8% 。
或许是高中毕业和从小作坊经营开始，创业初期，刘卫平鲜少与资本打交道，加上过去并不富裕的童年生活，让刘卫平更看中手中的资产，也更愿意带着家族成员致富 。
根据招股书显示，卫龙的6位高管中有5位来自刘卫平家族，总裁刘福平是董事长刘卫平的弟弟，副总裁刘忠思是刘卫平的堂弟，CFO彭宏志和副总裁陈林分别是刘忠思的表兄和表弟 。
IPO后，卫龙隐忧何在？
创业初期，得益于刘卫平过去吃苦耐劳的底色，让卫龙辣条在一众小作坊中生存下来 。刘卫平也因为足够专注，在辣条行业一做就是二十二年，即使遇到行业低谷期，刘卫平也没有放弃辣条 。
但当企业越做越大成为一个700亿帝国时，刘卫平的专一反而成为了卫龙的隐忧 。
由于辣条技术门槛低、可替代性强，如今，争抢辣条生意的企业越来越多 。良品铺子推出主打创意有趣的口红辣条；三只松鼠推出“一米长的辣条”；盐津铺子则推出 “小新王子”辣条品牌，主打原材料融入粗粮更加健康，2020年营收已经达到了5043万元 。
和这些多元化的零食企业相比，卫龙产品线则显得更单薄 。
尽管卫龙一直在做多元化产品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他产品，但市场认可度最高的仍是辣条系列，辣条也支撑了卫龙超过65%的营收 。
而如今，辣条重油重盐重辣的特点与普遍追求健康化、低糖化的消费趋势也相悖 。
此外，虽然卫龙在2014年便开始开拓电商渠道，但从招股书的数据来看，2018-2020年卫龙线上营收占比只有8.4%、7.4%及9.3% 。这与同一零食赛道的三只松鼠相比，相距甚远 。2020年三只松鼠营收97.9亿，线上业务占比达74% 。

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