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国企杂志 连亏14年，从行业第一沦为“杂牌货”，它还有救么？

国企杂志 连亏14年，从行业第一沦为“杂牌货”，它还有救么？

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国企杂志 连亏14年，从行业第一沦为“杂牌货”，它还有救么？

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作者|黄晓军
来源|深氪新消费
前不久与一位95后小伙伴出差 ， 住宿安排在一家快捷酒店 。
但当晚这位小伙伴就表示了不满：洗漱的牙具粗糙 ， 牙膏看上去很low ， 甚至还是令人恶心的绿豆味 。
年长几岁的人就能猜到 ， 他说的是两面针 。
要知道 ， 这个品牌曾是中国牙膏第一品牌 。 自1986-2001年 ， 两面针连续15年产销量排名国产品牌第一 。 但而今 ， “一口好牙两面针”却成为了Z世代眼中的杂牌货 。
其中滋味不言自明 。
行业龙头惜败外资品牌
1980年 ， 两面针诞生 ， 并研发出中国第一支中草药牙膏 。 1985年 ， 这个品牌的产销量均突破1亿支 。
可惜快速的增长 ， 无法说明两面针的能力 。 就像陈春花所言 ， 中国企业那些年的增长 ， 更大程度上来源于市场的紧缺 ， 而不是能力 。
之后的30年 ， 中国企业从零做到全球市场 ， 在实践中创造出了适合自己的发展模式 ， 但仍有一种不安高悬 。 对于市场自然增长所带来的机遇 ， 中国企业并没有足够的能力承接 ， 它们只是在这个要素的增长中获得了一个发展的空间 。
换句话说 ， 是市场造就了企业 ， 而不是企业造就了市场 。
两面针不过是这场时代洪流下的一条大鱼 。 在1985年之后的15年里 ， 这个品牌凭借“中药护龈”的产品 ， 和“一口好牙两面针”的广告词一骑绝尘 ， 霸榜牙膏行业TOP1 。
这期间 ， 两面针获得了扩大规模的能力、控制成本的能力、销售的能力 。 可这些基本属于生存能力 ， 而非经营能力 。 从表象上来看 ， 两面针对于供应链体系主导、投资和技术形成的价值链主导等问题 ， 都还没有涉及过 。
简单的“生产—销售”的生意 ， 在外资品牌的到来后便没有了竞争力 。
1992年 ， 高露洁棕榄在广州经开区拿到3万平米的土地 ， 建设了它在中国的第一家工厂 。
1994年 ， 联合利华与上海白猫股份达成协议 ， 通过永久租赁的方式拿到中华牙膏的品牌经营权 。
1996年 ， 宝洁旗下知名防蛀牙膏Crest来到中国 。 为在中国市场快速建立品牌心智 ， 它还为自己取了一个典雅的中文名——佳洁士 。
这些品牌一到来 ， 就是夹杂着上游生产、供应体系的运作 ， 甚至资本、技术的循环价值链 。 辅以洋气的产品理念和HBG式密集的广告投放 ， 两面针被打得措手不及 。
21世纪初 ， 两面针的品牌就出现了老化的迹象 。 时髦的90后一代开始觉得这个牙膏不够Fashion ， 接地气的“一口好牙两面针” ， 也同廉价、低端挂上了钩 。
到2004年 ， 两面针的A股IPO向外界公布了这个行业多年来的真实状况 。
数据显示 ， 当时两面针的产销量突破了5亿支 ， 市场占比达到13% 。 但遗憾的是 ， 从行业排名来看 ， 两面针从2001年开始就不敌佳洁士和高露洁 ， 只能屈居第三 。
中国市场牙膏第一品牌 ， 也慢慢成为了国产牙膏第一品牌 。
上市为两面针带来了大量的资金 ， 但没有挽回下滑的颓势 。 2006年至今 ， 两面针的盈利水平一直堪忧 ， 扣非净利连年为负 。
扣非净利 ， 即扣除非经常性损益后的净利润 。 在过往14年里 ， 但凡两面针有些盈利都是靠非经常性损益贡献 ， 比如转点子公司资产、抛点手里的股票 ， 或是卖个楼 。
而早在2008年 ， 中国牙膏市场67%的市场份额 ， 都已经被佳洁士、高露洁、黑人、中华4个品牌瓜分 。 两面针的市场占有率仅有为1.7% ， 甚至低于纳爱斯和冷酸灵 。
一代民族品牌欲振乏力 。

多元化拖累牙膏主业
总结两面针的陨落 ， 依旧是陈春花那句话 ， 仅有生存能力没有经营能力 。
这类企业有一个共性 ， 羸弱的经营能力无法持续推动主业增长时 ， 他们就会复制生存能力 ， 去通过资本的力量实现多元化布局 。
两面针亦是如此 。 2004年 ， 两面针作为国内日化行业首家挂牌上市的企业 ， 募集到资金6.57亿元 。
此后 ， 一场多元化投资就开启 ， 频繁涉足旅游用品、房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易……
到后来 ， 两面针还拿出1.5亿用于申购新股、投资证券和基金 ， 投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股 ， 2亿元参股南宁市商业银行 ， 1000万参股柳州银行 ， 2亿参股北湾银行等 。

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