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光明日报 防止在线教育疯狂“烧钱” 陷入恶性竞争

据媒体统计 ， 依据各大在线教育平台的财报 ， 仅3家知名在线教育机构从2020年2月到11月的营销费用就超过100亿元 。 2020年暑期 ， 作为“头部”的4家K12网校暑期投放额在47亿元左右 ， 而2019年暑期投放额只有19亿元 ， 一年间翻了两倍多 。 如此“烧钱” ， 令舆论惊呼：在线教育究竟在做教育 ， 还是在“烧钱”？
【光明日报|防止在线教育疯狂“烧钱” 陷入恶性竞争】 与疯狂“烧钱”对应的是 ， 在线教育机构的整体亏损情况十分严重 。 据统计 ， 2020年全年 ， 资本向在线教育领域输入了近150亿美元 ， 但在线教育的收入只有几百亿元人民币 。 对此 ， 一些“头部”在线教育机构不以为意 ， 认为“烧钱”模式 ， 会最终让“无钱可烧”的机构退出 ， 从而“洗牌”让最终的胜利者“一家独大” 。
当前在线教育的营销大战 ， 是资本推动的竞争 。 这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上 ， 而忽视教育质量提升 ， 不但影响机构自身的健康发展 ， 还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象 。 对于在线教育机构愈演愈烈的“烧钱”大战 ， 监管部门有必要加强监管防范风险 ， 在线教育行业也需要从行业健康出发 ， 向恶性竞争说“不” 。
在线教育机构的营销大战 ， 至少存在三方面问题 。 其一 ， 广告泛滥 ， 加剧家长的教育焦虑 。 过去一年中 ， 家长打开电视、收听广播、上网、用智能手机 ， 都被无处不在的在线教育广告包围 。 虽然这并不违反广告法 ， 但是 ， 如此强大的广告攻势 ， 很难让家长理性选择校外培训机构 。 是否应在广告法基础上 ， 对在线教育培训机构的广告做出进一步限制 ， 这也是舆论讨论的问题之一 。
其二 ， 营销支出巨大 ， 影响在线教育师资和课程建设 。 在线教育在销售、营销中投入大量资金 ， 无疑会挤占师资建设和课程建设的投入 ， 这是本末倒置 ， 推高了整个行业的获客成本 ， 由此降低盈利能力 。 据行业人士介绍 ， 在线教育获客成本已占整体收入的50% ， 有的甚至达到100% ， 也就是说 ， 一名学生的学费 ， 基本全部都用到了营销上 ， 那师资建设、课程建设和内部管理的开支呢？与广告中宣传的高品质相反 ， 在线教育机构存在包装“名师”、虚假宣传的问题 。 那么 ， 为何不把钱用到刀刃上 ， 打造高水平的教师队伍和课程体系呢？
其三 ， “烧钱”很难做大平台 ， 恶性竞争会留下一地鸡毛 。 融资、“烧钱”、再融资、再“烧钱”……资本和在线教育机构认为 ， “烧钱”会带来流量 ， 最终对行业进行全面“洗牌” 。 从2020年在线教育行业的发展看 ， 确实有知名的在线教育机构因玩不起营销大战而破产关门 ， 这让资本看到了做大机构的“前景” 。 但是 ， 这忽视了在线教育是做教育的 ， 以“烧钱”来获得流量的互联网思维 ， 或许不适合教育 。
在线教育培训机构所玩的免费营销大战 ， 就说明了这一点 。 免费获得的流量 ， 要转化为买单付费的客户 ， 没有那么容易 。 家长要买课 ， 还是要看课程的质量 。 监管部门规范校外教育培训机构 ， 明确要求一次收费不能超过3个月 ， 除了减少退费纠纷外 ， 还另有“言外之意” ， 即以此促进培训机构提高培训质量 ， 以质量吸引用户续课 ， 而不是通过营销手段获得客户 。 然而 ， 不少机构依旧打擦边球 ， 一次收取超过3个月 ， 甚至一年、两年的学费 。
在线教育机构有做大平台的追求 ， 可以理解 。 但是 ， 学生家长选择培训机构 ， 说到底是出于差异化需求 。 从这一角度看 ， 在线教育是很难出现像其他互联网行业那样的超级航母企业的 。 扩大规模的教育机构 ， 如果做不好质量控制和成本控制 ， 很快就会陷入破产关门的困境 。 在线教育机构投资者和经营者必须清醒地认识到这一点 ， 不能盲目追求体量和规模 ， 而需要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品 ， 这也是校外培训机构的存在价值所在 。
对于眼下在线教育机构愈演愈烈的营销大战 ， 监管部门和行业自身都需要重视起来 。 对监管部门来说 ， 要严格执行广告法 ， 要求培训机构在做广告时 ， 不能夸大 ， 不能进行虚假宣传 ， 要严肃查处培训机构的违规广告、炒作 。 同时 ， 有必要和行业组织一起 ， 针对在线教育机构的营销大战及其存在的风险 ， 出台进一步规范经营的规定 ， 引导经营者把精力、资金用在提供高质量、个性化的教育产品上 ， 也营造基础教育良好的教育生态 。

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