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创业邦 趁年“打劫”，烧钱数千亿，社区团购挺进一线城市抢菜场

创业邦 趁年“打劫”，烧钱数千亿，社区团购挺进一线城市抢菜场

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作者｜苏敏
编辑｜刘岩
图片来源｜摄图网
春节 ， 又是春节 。
2020年春节 ， 突如其来的新冠疫情让遭遇寒冬的社区团购死灰复燃 ， 火越烧越旺 ， 一直烧到2021年春节 ， 这一赛道已累计投入几千亿资金 。
前有人民日报评论“只顾着低头捡六便士 ， 而不抬头看月亮” ， 后有政府雷厉风行出台“九不得”新规 ， 品牌商断供的传闻也不绝于耳……不同的渠道都想给社区团购降温 ， 经历过外卖、打车、共享单车大战之后 ， 消费者似乎也擦亮了眼睛 ， 一度唱衰社区团购 。
然而 ， 一路高歌猛进的社区团购不仅没有放缓“跑马圈地”的脚步 ， 反而趁着“就地过年”的政策 ， 悄然进军北上深等一线城市 ， 角力春节市场 。
尽管仍处于舆论争议中 ， 且监管政策收紧 ， 但社区团购这场仗 ， 没有人想偃旗息鼓 。 而春节作为我国消费最大的场景之一 ， 又为这场“抢菜大战”添了一把火 。

 巨头花式杀入“五环内” ， 靠谱吗？
社区团购的战火终于从下沉市场蔓延到了一线城市 ， 此前几乎没有社区团购布局的北上深 ， 成为平台们厮杀的新战场 。
1月12日 ， 拼多多旗下的多多买菜进入上海市场 ， 此前阿里旗下大润发推出的飞牛拼团已经进入上海 。
1月18日 ， 滴滴旗下橙心优选在北京开通；1月25日 ， 美团优选登陆北京 。
再往前推 ， 京东旗下的京喜拼拼最晚入局 ， 首批开通的城市中就有深圳 ， 且正在上海招募社区团购相关岗位 ， 即将开城 。
目前 ， 橙心优选在北京开通的区域以丰台区、大兴区为主 ， 受疫情影响 ， 大兴区部分自提点并未营业 。 美团优选则主要分布在朝阳区、通州区 。 而在上海 ， 多多买菜已经在六个城区开仓交易 。
初进北京 ， 为了迅速抢占用户和市场 ， 橙心优选和美团优选都推出了新人专享商品 。 橙心优选则上线了“限时秒杀”“特价菜场”等频道 ， 部分商品折扣力度低至5折 。 而在美团APP首页 ， “美图优选”出现在一级入口下方 ， 显示“次日自提” ， 多款产品首单价0.99元 。
多多买菜在上海开城 ， 仍然复用此前简单粗暴的推广模式 ， 地推拉新不要求团长的订单量 ， 只要拉一个新团长就可以得到50元报酬 ， 以期快速扩张 。
社区团购平台为何选择在春节前夕进入一线城市？
点点客创始人黄梦告诉创业邦 ， 在“就地过年”的政策引导下 ， 一线城市有很多人留在当地过年 ， 春节是食品、饮料、酒类、居家用品等快消品的销售旺季 ， 再加上春节的传统习俗 ， 消费者自己动手做饭的比例大涨 ， 对生鲜食材的需求也很旺盛 。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也提到 ， 一方面是因为就地过年 ， 留在一线城市的人口增加 ， 这些平台试图在此时培育市场 ， 形成消费习惯；另一方面 ， 在长沙、武汉这些二线城市的市场争夺战已经打完 ， 市场格局基本形成 ， 而美团、滴滴、京东的大本营都在北京 ， 多多买菜总部在上海 ， 所以他们会回到大本营来深耕本地市场 。
不过 ， 目前来看 ， 多多买菜在上海远郊城区的拓展速度更快 ， 橙心优选和美团优选的自提点也多在“五环外” ， 依然符合社区团购走下沉之路的调性 。
这也是社区团购迟迟没有进入北京、上海的主要原因之一 。 招商证券的报告显示 ， 社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性 ， 对产品价格较为敏感 ， 有较多时间来进行比价和挑选 。
而且在低线城市 ， 社区团购的熟人模式更吃得开 ， 也降低了引流成本 。 熟人模式凸显了团长的重要性 ， 所以美团、滴滴、拼多多们通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来完成团长短期内的快速积累 。
此外 ， 在一线城市 ， 每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商和新零售的竞争已经相当激烈 ， 线下商超的数字化完成度较高 ， 即时配送平台的模式更为成熟、覆盖范围也更广 。 对这些平台已养成消费习惯的人们 ， 在缺乏熟人模式的基础上 ， 对配送的时效性要求更高 ， 更愿意送货上门而非去自提点提货 。

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