你在消费者心里是 神州专车怎么样
文/卞海峰
安全选神州专车 ， 不想出门用到位 ， 怕上火喝王老吉 ， 有问题找百度 ， 省电用美的电器等 ， 每个品牌都在消费者心里都会有个位置 。
那么 ， 你在消费者心里是什么样的 。
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这个问题 ， 我建议大家多思考思考 。
有时候 ， 你只是一厢情愿的认为消费者懂你 。但往往消费者不会花时间去懂你 ， 因为他们要懂得太多 ， 索性就放弃一些不重要的 。
譬如淘宝上卖的还不错的SKG 。
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这份广告文案里你能读到什么信息？
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最后你会发现这文案毫无意义 ， 消费者看完这文案后 ， 并不会去想SKG和品质生活的联系 ， 也不会产生任何行动 ， 更不会产生你想要的认知 。
至于在消费者心里 ， SKG还是以前的SKG ， 或者什么都不是 。但肯定不是享受品质生活 ， 就像上图一样 ， 品质生活的可能性太多 。
这问题就出在 ， 品质生活的定义实在太大 ， 放在谁身上都好用 。他们需要找个认知成本更低 ， 更加关联的 ， 消费者可以接受 ， 没被同行占领的定义 。
再譬如京东到家 。
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便捷到家比享受品质生活好不到哪去 ， 很大很空 。
但庆幸的是 ， 京东到家至少通过促销的方式 ， 让用户跳过认知过程 ， 直接到体验的一步 ， 让用户在体验中认知 ， 但最终消费者认知的并不是京东想要的 。
消费者对京东到家的认知是：网上超市 。而京东到家远不止超市 ， 他们做的是和到位一样的事情 ， 超市商品、生活服务、其他服务送上门 。
一旦这样错误的认知生成 ， 当京东想要推服务的时候 ， 就会很难 ， 需要颠覆消费者对其的认知 ， 这也是百度做电商却很难成的原因 ， 新品牌或许有戏 。
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我给大家一个忠告：千万不要指望消费者会为你去思考 。
这其实是大多数品牌当前的问题 ， 就是自认为消费者会懂他们 。而实际上 ， 消费者并不会关心你是谁 ， 更不关心你说的空话、大话 。
空话、大话还算好的 ， 最可悲的是 ， 有些品牌在业务没有变动的情况下 ， 一直在改变品牌形象 ， 或者对外口径不一致 ， 最终消费者只能将其遗忘 。
【你在消费者心里是 神州专车怎么样】就像你最近刚认识一个朋友 。
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第一次见他 ， 他是个练武之人 ， 长的还很帅 ， 可以教你功夫 。
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第二次见他 ， 却成为了有超能力的人 ， 可以在你有危险的时候解救你 。
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第三次见他 ， 又变成健身教练 ， 可以教你健身 。
当想起你这个朋友的时候 ， 你会觉得他很全面 。但当你有具体需求的时候 ， 你并不会第一个想到这个朋友 ， 你第一反应会是更加专注的别人 。
品牌也是如此 ， 当我们仔细研究某一个孤立品牌的时候 ， 你会发现他很全面 。但真实的需求来临的时候 ， 我们只会想到与需求最相关的品牌 。
所以不管你选择什么品牌形象 ， 最核心的是统一的口径 ， 至少在业务没有极大变化的时候 ， 你需要保持一致的口径（统一的品牌理念） 。
那么品牌在消费者心目中的形象该如何建立 。
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一、洞察
1.1、消费者洞察
消费者洞察分为两块 ， 分别是心理与行为 ， 具体如下：
a、心理行为
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b、动作行为
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1.2、市场洞察
市场洞察 ， 主要指的是竞争对手洞察与产品利益洞察 。
a、竞争对手洞察
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b、产品利益洞察
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我们把两个维度的洞察点全部列出来 ， 通过四象限的方式 ， 横轴是消费者认知成本 ， 纵轴是与业务的关联度 ， 在象限中找到认知成本低 ， 关联度高的点 。
找到点后 ， 做好防范竞争对手攻击的准备 。
同时 ， 修饰找到的点 ， 将其浓缩为简短好理解的定义 。
二、传播（本段不展开说明）
将上面洞察的结果 ， 转换成一个或多个具体的创意 。再结合消费者行为洞察 ， 在他们可能出现或产生行为的地方进行投放 。
传播的核心是影响目标消费者态度 ， 引导其产生我们需要的行为 。利用多个创意 ， 在不同纬度下进行投放小规模投放测试 ， 找到ROI最好的点 。
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创意本身的核心是：吸引目标消费者关注 ， 让其能够理解你在说什么并产生欲望 ， 给予消费者行动的路径 ， 方便消费者产生行动 。
我们把这一次的传播定义为小范围与消费者沟通 ， 目的是在于收集初始数据 ， 以便后期我们修正品牌形象与传播策略时使用 。
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三、修正（也不展开说明）
根据第一轮传播效果修正品牌形象 ， 并重新创作创意进行投放 ， 不断重复传播与修正 ， 直至找到最理想的效果 ， 这也是我一直说的营销是沟通 。
沟通是有来有往的 ， 你说一句 ， 消费者说一句 ， 综合大家的意见 ， 让大家都妥协、认同 。而传统营销更像是说教 ， 只来不往 。
特别需要注意的是 ， 这种修正是基于数据进行决策的 ， 通过不断测试 ， 找到与目标最为接近的数值 ， 也就是投入产出比最好的数值 ， 然后扩大投放 。
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四、持续（还是不展开说明）
一旦找到最优的品牌形象 ， 就需要持续、统一的传播这个形象 。让这个形象在消费者心中产生烙印 ， 形成什么等于什么的对等关系 。
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你可能已经发现 ， 塑造品牌形象的整个过程中 ， 最重要的就是确立什么样的形象 ， 一般从消费者、我、市场三个角度出发 ， 在其中找最适合自己的 。
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