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“万科诚品”，曾以一件t恤风靡几代年轻人，如今进入私域，5%的会员带来35%的业绩提升。CRM的价值是什么？
*本文共2821字，阅读需要8分钟。
说到“万科诚品”，在95后、00后的年轻人圈子里，我们大概不太了解。然而，追溯到10多年前，韩寒的代言品牌“凡物”曾风靡全国。
当时的“万科诚品”以网上直营男装衬衫起家，甚至创造了年销量3000万件、三年业绩持续飙升300%的神话。时隔多年，品牌又开始切入私人赛道，持有2000万会员。如何挖掘这2000万会员的全生命周期价值，实现新一轮增长？
与品牌私域运营负责人李惠媛、有赞服装品类运营专家石婷婷交谈后，我们揭开了更深层次的幕后故事~

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涨跌中的得失，断裂点在哪里？问:品牌发展的这些年，业务方向经历了哪些变化？
李惠媛:我们的品牌成立于2007年。当时优衣库还没有进入中国市场，男人经常去蓝海屋买衣服...万科诚品问世后，主要产品是100元左右的衬衫和t恤，自然成为行业内的清流。
更重要的是，当时B2C电商刚刚起步，但我们已经有了成熟的体系和经验，比如货到付款、24小时客服、30天退货等服务。这样，品牌获得了良好的口碑，一大批忠实粉丝开始在万科诚品的官网和App上继续再次购买。
2014年前后，我们转移重心，在单品精品和爆款产品方向取得突破。尤其是2016年，该品牌在网上名人推出了一系列t恤。
与此同时，品牌逐渐放开对品类的限制，从男装到女装，甚至到所有品类。此外，我们还入驻了多个电商平台，销售渠道日益多元化。

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问:对于品牌支持的私域转型，你有什么样的考虑？
李惠媛:从去年开始，团队就一直有转型的想法。我们真正下定决心从私域中寻找突破口，有两个原因。
首先，最直接的考虑是关闭业务线。
随着平台的增多，我们的客户分散在各个渠道。当我们要分析新客户的来源、老客户的画像、会员的回购时，往往缺乏全局的眼光。
赞商城成立后，全渠道客户消费数据可以汇总在一起。当业务集中的时候，就会有更多的人力和精力去做更多的事情。
第二，更深层次的逻辑是:成员的精细化操作。
虽然我们的会员非常多，但仅APP就有2000万。然而，经过长时间的运营，低活跃度、低回购率等困难对团队来说变得越来越麻烦。
在这方面，有赞CRM和有赞运营专家给了我们很大的帮助。很多商家只把CRM当成会员基础数据的存储工具，很可惜。客户群分析、损失预警、回购预测、会员自动营销...当你对CRM有了深入的了解，你会发现这是一个巨大的宝库。
5%的成员带来35%的性能提升。CRM的价值是什么？问:在“万科诚品”的CRM运营项目中，从优秀的运营团队来看，筹备阶段需要做哪些关键动作？
服装运营专家石婷婷:接到这个项目后，我做的第一件事就是调研。有三个关键点:
一、商户的历史经营情况和瓶颈。
以往万科诚品的运营主要依靠微信官方账号中每期的推广推文，将客户分流到有赞商城进行转化，但不确定是否有转化，转化效果如何。
二是目前的经营资源。
从3月到4月，团队陆续将近百万会员迁移到有赞商城，但只是做了数据迁移，并没有系统的方式激活老客户。此外，会员回报率还有继续下降的风险。如果他们想增加新的流量，他们将面临“新路线长”和成本高的问题。
第三，接下来的运营目标。
结合商家目前的资源和预期，我们提出的运营方案是唤醒现有的不活跃会员，持续刺激消费，创造销售增量。假设我们成功留住一万个可能流失的老客户，平均客户单价300元，就是300万的销售额。
“万科诚品”的私域运营负责人非常认同这种观点，我们谈了不到一周，就完成了大CRM的开通。之后，我们为品牌的经营者安排了很多系统的学习，做了充分的准备，为会员的盘活打开了道路。

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问:与前一个月相比，5%的会员带来了35%的业绩增长。这种效果是如何达到的？
服装操作专家石婷婷:
第一步是帮助万科对会员人群进行分类。
方法很简单。利用后台的自动标注和手动标注功能，结合以往的会员数据，可以划分出各种类型的会员画像。品牌运营赞商城的时间越长，会员消费越多，画像自然会越清晰。
基于万科诚品目前的数据状态，我们根据会员最近的消费时间，筛选出活跃会员、睡眠会员、预流失会员、流失会员等。
第二步是规划激活内容。
根据不同会员的历史客户单价和平均折扣，给予有针对性的利润率或优惠方式激活。

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△会员福利
对于活跃会员:有两个非常好的转换机会，一个是生日，一个是积分兑换。当会员符合领取福利的条件时，一定要及时提醒。
对于睡眠会员和失联会员:结合每周会员日，制作优惠券，激活特别优惠，进一步以旧换新。
比如每周二晚上10: 00，很多活动都会利用多人团和朋友的裂变券发布。当小组的气氛活跃起来时，成员们也会效仿。
第三步是准确高效地达成。
在做好人群筛选和内容规划后，通过精准分类的赞CRM发放凭证，高效触达用户。
目前，虽然团队导入有赞商城的会员数量只有100万左右，仅占可达2000多万个私域总量的5%，但一次会员活动后营业额可提升35% 。

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3个主要变化，4个主要计划，以及探索私有领域的收获问:团队从几个月的私有领域探索中获得了什么？下一步计划是什么？
李惠媛:说到感情，最明显最有成就感的就是每天都有大量成员被召回。
过去，我们有很多“未知会员”甚至“死会员”，只有社交账号，没有手机号码。经过备受赞誉的CRM运营体系的回顾和觉醒，这些成员不仅活了过来，而且变得比以前更加真实有效。
其次，有了优秀的技术支持，我们不用把客户流失到APP里，减少了新客户的流失。更重要的是，每次活动需要准备的各种H5页面都已经谈妥，为自我开发节省了大量的时间和成本。

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△万科诚品推广玩法
另外，在线上活动方面，促销玩法灵活得多。过去，我们最喜欢的用途是打折。现在，在赞运营专家的指导下，我们尝试了“秒杀”、“全折扣”、“会员专属价”等方法。会员获得的折扣变得更加丰富有趣，消费者对品牌的粘性也会增强。
至于规划，大致可以分为以下几个方向:
①继续培养老客户的消费习惯，让私域真正成为打破游戏的最大力量；
②打造“私域”专属产品，通过爆款完成大规模引流；
③尝试建立会员制，划分等级，充分挖掘核心老客户的消费潜力；
④准备“分销”业务，发挥熟人推荐和社交裂变的新价值。
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