浅谈厨电企业的年终返利制度

赵艳丰
在厨电企业对经销商的管理体系中，设计年终返利这个环节，无非是想起到调动经销商积极性，给厂家自己留些回旋余地，在一定程度上牵制经销商等目的。但在实施过程中，年终返利往往会给厂家带来不少麻烦，例如经销商抱怨年终返利不如某某厂家多，兑现不及时，兑现方式死板，或是年终返利的附加条件太多，或是猜疑某些经销商拿到了更多的年终返利等等。这就像老板年终给员工发年终奖金一样，不发不行，发多发少更麻烦。
厨电企业给经销商的年终返利，已实施了不少年，综合实际的落地效果来看，往往是弊大于利。本来是厂家给经销商的奖励措施，到头来却变成双方的纠纷点。之所以出纠纷，就是对年终返利的认定问题上。厂家认为，这是给经销商的额外奖励，是厂家对经销商销售行为的肯定，是厂家对经销商的付出，同时，这也在一定程度表现了厨电厂家对经销商管理权。但是，经销商却不是这幺看待年终返利的，许多经销商会认为，这所谓的年终返利，就是“羊毛出在羊身上” 。厂家提高了产品的出厂价，或是在某个环节上进行了截留，再以年终返利的形式奖励给经销商，换而言之，这些所谓的年终返利，本来就应该是归经销商得的，只不过在厂家手里玩了个花样而已。经销商难免愤愤不平，对厂家的年终返利多有批评或是抱怨，甚至有的经销商还会提前动手，从某个方面提前弄点什幺卡在手里，到时候作为条件来与厂家交换年终返利，以防止某些厨电厂家到时候说话不算话。
问题就是这个问题，从哪里来解决呢？最简单的办法就是干脆取消年终返利，快刀斩乱麻，彻底让经销商们死了这条心，免得在这个问题上扯皮。
当然了，众多厨电厂家从种种方面考虑，还是舍不得年终返利这个环节，仍然要继续坚持给经销商发年终返利，那幺，我们可以尝试着对其进行一些优化。
一、定位上的明确
对于厨电企业来说，年终返利，究竟是把它当成是给经销商的经济奖励，鼓励经销商多劳多得，还是一种经销商的管理工具？笔者认为，我们厨电厂家最好把年终返利当成一种管理工具来定位，若是当成经济奖励，那必然就存在奖励标准和奖励形式的问题。厂家单方面制定的奖励标准和奖励形式，与经销商所认为的标准和所接受的形式很难能有统一，并且还容易让经销商产生“羊毛出在羊身上”的想法，认为这都是厂家在玩花招，提高出厂价，再搞返利。再有，还存在一个平衡的问题，一些厨电厂家下面有几百个经销商，要做到一碗水端平确实不是一件容易的事情。
若是当成管理工具，就是与经销商的业绩不挂勾，只是在厂商合作关系中，厨电厂家单方面对经销商的付出行为。首先得把这名字改掉，不能再叫年终返利了，而是改成诸如：厂商合作基金，市场津贴，市场补贴，节能绩效，合作分红等等。
二、换个角度解释年终返利的来源
厨电厂家给经销商发年终返利，该怎幺解释这钱的来源呢？
若把这钱的来源与经销商自身的业绩结合起来，那厂家就是自己给自己找麻烦，而是要彻底在表面上与经销商的业绩划分开，在诸多的说法中，比较容易让经销商接受的说法有几种：
1、基于经销商给厂家所提出的宝贵意见，使得厂家在提高工作效率方面有所收益，出于这个原因而给经销商的奖励。其实，几乎每个经销商都在持续不断地给厂家提建议（当然，大多的建议是以牢骚抱怨的形式提出来的）。
2、由于众多经销商的努力，使得厂家今年的整体产量增加，产能增加使得产能得以充分利用，产能利用率提升，直接带来的效益就是生产成本的降低。这次给众经销商发的钱，就是产能利用率提升之后，省下来的钱，希望大家明年再接再厉，稳定提升销量，厂家更进一步提升产能利用率，省出更多的钱来发给大家。
3、今年的市场竞争特别激烈，突发性事件较多，各经销商的经营成本比去年上升了不少，也就是在一定程度上影响了经销商的实际净得利润。经公司高层研究决定，在厂家自身的所得利润中，划一些出来，补贴给众经销商，以补贴经销商不断上升的经营成本。
三、舆论清理与前期铺垫
人的任何感觉都是相对的，没有绝对的多与少，只有相对的，厂家给经销商发年终返利，经销商不满意者十之八九，原因也很简单，经销商的期望值过高，高到厂家实际所给的数倍之上，自然是怨气四溢。
作为厨电厂家老板，首先得要管住自己的嘴，豪言壮语虽然说起来很爽，可兑现起来很难。经销商很少有因为厂家老板的谨慎言谈而降低合作等级的，反倒是有不少被厂家老板的豪言壮语而降低合作等级甚至被吓走的。接下来，还得要求业务人员在经销商面前说话时，嘴上也得有个把门的，别完全凭借着个人发挥。笔者曾见过有厨电厂家采取录音抽检法，效果不错。要求业务人员在拜访经销商时，将全程谈话进行录音，按月集中上传给业务总部，总部不定期抽查。这个方法实施起来较为简便，可以在一定程度上约束业务人员在经销商面前乱开空头支票。
至于经销商自己的朋友或是其他厂家的年终返利状况，虽然已经超出了厂家的控制范围，但可以采取反冲法进行缓解。所谓反冲法，就是集中释放一些所谓厂家返利真相的信息，或者是集中性收集各厂家在平时和年终奖励数据，汇总在一张情况对照分析表上，让经销商自己看自己算帐，在一定程度上消除和抵消经销商在其他渠道接收到的信息。
自己不乱说，尽量减少别人对自己的负面影响，这只是一方面。另一方面，还得主动出击，提前进行舆论铺垫，所铺垫的内容自然也就是降低经销商的期望值，减低经销商对年终返利的高涨热情，让经销商提前对年终返利失去兴趣，甚至是出现失望情绪。
四、形式多样化
最直接的利益体现形式就是钱，简单、直接、明了，当然，这只是对付出方，而对于接受方来说，就不能遵循这个出发点了。形式要丰富，还要突出感性色彩，结合在年终返利这件事上来说，就是不能简单的给钱了，而是要把物品与钱结合起来，建议厨电厂家采购些经销商需要但自己又舍不得添置的东西，例如较为昂贵的办公用品等等。在次序上来说，最好是先给东西，经销商往往会认为，今年年底，厂家也就是给这点东西了，没钱给了，进一步降低经销商对年终返利的期望值。过段时间（一般为一两周左右）之后，再给钱，哪怕钱不多，但这钱给的在经销商的意料之外，效果也会好很多。
【浅谈厨电企业的年终返利制度】总之，当下的厨电市场正面临着一系列的挑战和变革，市场竞争异常激烈，对于企业管理包括经销商管理都提出了较高的要求。希望广大厨电企业能重视起对经销商年终返利的发放技巧，与经销商搞好关系，一起抱团开拓更好的市场业绩。

浅谈厨电企业的年终返利制度

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