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生产老年家电的企业如何改进营销管理

赵艳丰
老年家电，简单的说就是适合老年人使用的家用电器 。目前市面上，生产老年家电的企业越来越多，业内很多企业都想在这个细分市场上分一杯羹，然而，这些企业在盲目扩充产品线的同时，却往往忽视了内部营销管理，导致企业在激烈的外部竞争环境中渐渐丧失市场优势 。本文以案例形式，来谈谈老年家电企业如何改进营销管理，希望给业内人士带来启发 。
一、营销管理面临的问题
F电器制造有限公司是一家业内资深的家用电器制造商，近些年专注于老年家电产品的研发，旗下的产品突出安全、健康、智能、经济等使用特点，非常受到老年顾客的喜爱 。但笔者调研发现，这两年其公司的市场份额有所下滑，营销管理方面的问题凸显，亟待改善 。
1.产品领先地位受到威胁
F公司长期走技术领先的产品战略，尤其在老年家电领域推出了一系列技术创新产品，譬如拥有自动断火功能的燃气灶具、配备烟雾感应系统的吸油烟机等等 。但近年来随着市场大环境的刺激，以及竞争对手相继加入老年家电市场并迅猛发展，F公司的产品领先地位受到威胁，面临发展瓶颈 。加之市场上的产品同质化现象愈加严重，产能的过剩导致业内企业背负沉重的库存压力，只能依靠降低价格、延长保修、赠送礼品等方式抢占市场份额，恶性竞争无法避免 。在这种情况下，营销策略的调整，对F公司来说是非常关键和必要的 。
2.价格管理无力，利润空间被挤压
当前，较大的经销商在遇到一些活动节点，会采取低价销售的措施，来抢占市场份额 。在这种情况下，产品价格经常会打得非常低，甚至低于供价（即生产商给经销商的供货价格）销售 。F公司的经销商也知道这个行为“损人不利己”，但似乎又对此无能为力 。一方面，价格战造成消费者的不良心理预期，仅在销售价格非常低的时候才愿意购买，影响了正常的购买需求和购买节奏，也不利于市场分析和销售预测 。另一方面，过低的销售价格，造成经销商的利润稀薄，也影响了经销商与生产商之间的合作关系 。
以F公司一款市场销售非常受欢迎的吸油烟机产品举例，该款产品售价大约在4000元左右，以其设计简洁大方、安全实用，受到老年消费者的欢迎 。随即市场上迅速出现了大量外观及功能相类似的产品，并且售价仅仅在2000元之上 。F公司该款产品，经销商的进货价格（企业供货价）大约在3000元左右 。为了应对市场竞争对手，刺激销售，经销商在零售终端以2500元左右价格出售，意味着每销售一台，经销商则贴补500元 。但经销商并不会自己承担，而是转嫁到生产商，生产商不得不投入更大的资源，给经销商弥补利润亏损 。但对于成本较高的生产商来说，若将供货价格降低到2500以下，则意味着不仅没有利润还产生了亏损 。
在严格执行合规规定、采取“不控价”的销售策略背景下，由于定价权利掌握在经销商手中，F公司旗下产品的市场价格失去有效管理，甚至出现零售价混乱的情况 。经销商用低价争夺消费者，争抢市场份额，以牺牲了合理的利润空间为代价 。近两年，其公司的促销经费不断攀升，但仍然不能够满足经销商的需求 。利润空间的下降，在一定程度上也影响到产品研发费用的投入，影响研发效果，不利于产品的升级换代 。
3.营销渠道面临考验，经销商合作意愿下降
多年来，F公司一直采取的是批发商和零售商分销模式 。通过批发商供货给零售商，或直接供货经销商，在零售商的终端门店里设立品牌专柜 。近两年也设立了自己的线上自营渠道 。随着市场格局的变化，现在零售业的营销渠道发生了极大变化，权力已由生产商转向零售商，分销渠道成员的非分要求不断增多 。
F公司当前的发展瓶颈之一即是营销渠道费用高昂，渠道投入过大，导致渠道成本不断攀升 。全国连锁经销商苏宁、国美等渠道优势逐年增加，合同19%到25%的综合扣点，给公司的运营管理带来很大的压力；而且传统百货及商场，盲目跟从，紧跟连锁而上，索取高额的促销费用，对公司的财务成本也造成非常大的压力 。另一方面，经销商靠打折促销吸引消费者，抢占市场份额，使得产品零售价格非常低，利润空间受到挤压，合作积极性下降 。
4.促销活动投入产出效率不高
目前，家电市场的营销活动此起彼伏，硝烟四起，各种形式的促销活动轮番刺激着消费者的眼球 。每逢节假日，甚至各种人为创造的节日，低价虚头大张旗鼓地宣传，F公司对这种频繁的促销活动也是乐此不疲 。然而，换取到的却是市场的冷淡，不仅营销活动市场效果微弱，而且营销资源投入产出效率不高 。2020年上半年，F公司多于半数的销售地区促销费用投入增长，已经超过了销售额的增长 。面对消费者理性的选择，F公司应更多的反思，消费者真正需要的是什幺，如何改进营销管理活动，从而激发消费者的参与感，打开市场的潜在需求 。
二、营销管理的改进方案
F公司的营销管理改进应以消费者为中心，从消费者角度看待产品和服务的价值，洞察老年顾客的需求特点，强调消费体验满意度，具体来说应从以下四个方面来展开 。
1.产品策略改进
笔者建议F公司在不同渠道投放不同产品型号，主要为了区分渠道，避免恶性竞争 。比如基于对线上消费者的分析，研发网络专供产品，这些产品仅在网络平台进行销售，而不会在线下实体店销售 。通过这种方式来减少线上线下销售产品的盲目比较、彼此冲击，能有效减少网络销售和实体店之间的问题，并且借助产品价格管理的方式缓解矛盾 。
另一方面，服务是消费者体验产品的重要途径，尤其对于老年消费者来说，全面的高质量服务体验，才能留住他们的心，F公司应从产品推出市场到终端陈列、氛围制造，再到销售人员的讲解、售后安装，以精益求精的服务态度获取老年朋友的喜爱，把握好每一个细节，服务好每一个顾客 。
2.价格策略改进
基于对市场环境的分析和自身条件的判断，F公司在价格策略的调整上，将逐步引入代销模式 。代销模式，指的是找另一个企业代理销售商品，代理销售的企业只有在商品的代销期间有商品处理权，并且必须得以F公司的名义来进行，F公司需要付给被委托方一定比例的“代销费”作为报酬 。F公司可以与现有的经销商谈判，与之商定代销模式，并签订协议 。包括与天猫、京东平台经销商之间的合作，都可以进行代销模式的尝试 。
代销模式与原有的经销模式主要的区别在于，代销方式下商品所有权没有发生转移 。另外，被委托销售方不承担风险，其主要负责促成委托方和终端消费者之间的销售交易 。其优点是：F公司将拥有自主定价的权利，以及产品物流渠道的管理权利 。其作用是：对于避免经销商非理性的低价促销将起到一定作用 。通过这样的措施，F公司能够良性培育消费者，不靠低价吸引消费者，保障了企业的合理利润空间，对于研发生产资金有充分保证，来把真正好的产品带给消费者 。
同时，代销模式下商品的所有权还在企业，对于销售信息、消费者信息也就更便于收集，企业再利用大数据技术进行分析利用 。比如说，商品销售节奏信息，企业可以用于生产预测、市场销售准备；再比如，对不同消费者的价格敏感信息进行分析，可为企业定价提供保障 。
除了代销模式外，与经销模式的经销商也应进行充分积极的沟通，并对市场上各经销商的销售价格进行充分关注，对于过分低价的情况进行善意提醒，对于恶意低价不当竞争行为应及时采取必要措施，以保护市场正常的交易秩序 。综合运用管理理论和实战经验，强化对市场价格的管理和疏导，加强对终端销售的运营管理 。
3.渠道策略改进
基于以消费者为中心的改进思路，F公司考虑将二级经销商转为一级经销商，或直接对接零售商 。这样一来，减少了中间环节，能够节省各环节的成本支出，扩大利润；而且，减少营销渠道的层次之后，企业对消费市场的距离缩短了，信息传递的途径增加了，信号也更准确、真实，企业对市场的响应速度与响应质量无疑也将提升 。同时，还能够减少公司对经销商户的依赖，增强市场谈判能力 。另一方面，F公司还应大力发展自营电子商务，与消费者直接接触，省去所有中间环节，大大降低渠道费用，资金节省出来用于产品研发，以及让利消费者，真正把资源用对地方，必将增强企业实力和市场竞争力 。具体还应做好以下几点：
（1）建立“全渠道”营销机制
打破销售与营销的界线、打破渠道与渠道的界线、打破线上与线下的界线，将信息渠道、分销渠道、资金渠道合三为一，为消费者提供最便利的“触点”和“接口”，联通到企业来 。各个营销组合要素（产品、服务、价格、店址、店铺环境、信息）有机组合，让消费者舒适地在各场所、显示界面无阻碍地自由进行切换，便利地完成选择、采购、获取产品和服务过程 。有的只在线下营销，有的只在线上营销，有的是线下和线上融合，具体采取怎样的战略，取决于消费者需求、竞争对手情况、经营者自身资源和能力 。通过多种方式，线上线下融合与发展，构建了消费者多元化“全渠道”的消费场景，为消费者提供多样化消费体验 。
（2）建立渠道共赢的良性合作模式
F公司应与大型家电连锁企业、主要线上销售平台等建立“合作伙伴”关系，积极探索渠道发展、合作共赢模式 。与营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益 。充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，整合物流、资金流与信息流 。
F公司还需要提升经销商的服务意识，与经销商积极沟通，了解经销商的困难和需求，定期与经销商进行洽谈会，为经销商培训产品知识，帮助经销商解决销售过程中出现的问题，全面推进经销商服务体系 。为经销商的经营保驾护航，在经销商心目中建立起品牌信任 。
4.促销策略改进
眼下，以消费者为导向，精准选择并发展适应市场需求的营销方式，充分利用促销资源，成为F公司的急迫需要 。因此，企业应提升营销资源分配的合理性，使得资源使用在刀刃上，提升资源使用效率 。具体来说应做到以下两点：
（1）资源投入管理精细化
加强对营销资源的管理，使得营销投入更有理论依据和数据验证 。以门店的展厅为例，一直以来经销商平台的展厅基本由厂商来制作，展厅投入费用在F公司营销费中占有较大比重，企业花费大量资金建门店展厅，但展厅的投入产出回报却各不相同 。由于线上发展对传统业务的影响，使得传统经销商受到冲击，部分展厅投入产出效率相当的低 。另一方面，近几年消费者对线下体验店的需求升级，又为传统门店的发展打开一扇窗 。相关的营销投入管理都需要相应调整，比如对门店定位进行层次分级，对门店发展目标进行区分规划，对门店投入的资金给予相应的合理配置 。
（2）有效监控营销效果
F公司原有的营销活动投入，缺乏有效的监控方式 。有些营销活动甚至完全没有监控，比如一些终端体验店，投资几十万元，但零售量非常低，说是以消费者体验为目的，然而消费者的体验信息却并没有被收集分析；另外，有一些监控方式比较繁琐，比如像促销活动的现场调查，需要耗费巨大的工作量，但并不便于企业灵活地监测营销活动效果 。笔者认为，F公司应借助先进的电子科技手段，开发有效监控系统，完善营销管理模式，跟踪营销资源的投入产出效果，从而精准营销 。
【生产老年家电的企业如何改进营销管理】最后，F公司还需要做好营销人才和组织的保障、营销资源的控制与评估、营销系统的建设与维护，以确保营销管理的整体改进效果 。

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