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中国新闻周刊|李佳琦、薇娅一晚带货百亿，谁的盛宴？( 三 )

谁的盛宴


王高算了一笔账 ， 大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠 ， 到了李佳琦和薇娅的直播间 ， 佣金一般有20%左右 ， 在电商平台上一般还需要抽成5个点 ， 那么一个企业想赚到钱的话 ， 就需要毛利超出60% 。 “又有几个品牌的毛利能这么高呢？”
某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了 ， 对他们这种小品牌来说 ， 玩不起 。 “抽佣抽得厉害 ， 量出去了 ， 钱没收回来多少 ， 最多当个品宣 ， 只上一次没啥用” ， 该人士补充说 ， “但是有钱肯定会上 ， 而且上了就得一直维持着 。 ”
希疆表示 ， 新兴品牌需要理性投放 ， 一开始通过直播间引流占比高的话 ， 就需要降低比例 ， 不然的话发展就很不健康 。
除了低价 ， 还能怎么做？
不管品牌要不要得起 ， 通过行业数据来看 ， 直播带货发展趋势明显 。
据东北证券报告显示 ， 截至2021年上半年 ， 直播电商交易额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9% ， 相较于去年底的10.95%显著提升近7% 。 直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16% 。 截至2021年上半年 ， 电商直播用户规模也达到了3.84亿 ， 增速不减 。 该报告还指出 ， 今年双11 ， 直播电商会是核心增量来源 。
在行业里 ， 直播电商的竞争日趋激烈 。 作为李佳琦和薇娅的主场 ， 淘宝直播今年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持 ， 同时商家自播被重点激励 。 淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元 ， 去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿 。 抖音、快手乘胜追击 ， 打出了兴趣电商和信任电商的概念 ， 大举发力电商 ， 今年1月抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍 ， 业内人士透露抖音电商的交易总额今年会突破1万亿 ， 快手今年第二季度电商交易总额达到1454亿元 ， 是去年同期交易的两倍 。
希疆表示 ， 今年直播电商全行业包括抖音、快手加淘宝直播都是成倍增长 ， 再加上流量集中化、头部化的趋势 ， 所以加持到李佳琦和薇娅两个人身上 ， 销量翻个几倍 ， 这也是正常的 。 “目前直播带货的马太效应愈加明显 ， 李佳琦和薇娅作为第一批头部主播 ， 得到了平台一开始的扶持 ， 包括流量扶持政策 ， 强者愈强 ， 他们这种滚雪球式的发展 ， 导致资源集中 ， 也不是平台所乐见的 。 ”
华泰证券表示 ， 对于平台和商家而言 ， 成交过于集中在头部主播并非是好的信号 ， 这意味着平台缺乏新流量来源 ， 而品牌力不足的商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环 。
不具名观察人士告诉中国新闻周刊 ， 李佳琦和薇娅目前就像新消费发展道路上的两条高速 ， 不付钱确实就上不了 ， 但二人的出现无疑带动了一批新消费品牌的出现 ， 搅动了市场大盘 ， 这种情况是在平台的生态土壤培育中出现的 ， 带着合理性和必然性 。

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