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中国新闻周刊|李佳琦、薇娅一晚带货百亿，谁的盛宴？( 二 )

谁的盛宴


希疆新零售研究院创始人希疆解释道 ， 进直播间的商品大部分是化妆品 ， 还有少部分服装 ， 这些商品的定价倍率都是比较高的 ， 降价空间是比较大的 。 日用品、食品就会比较少 。
“现在是一个愿打一个愿挨 ， 大部分消费品都面临着产能过剩、竞争激烈、库存积压的问题 ， 需要找一个出口来清货 ， 占领市场 ， 所以说降价是他们愿意的 ， 也是有空间的 。 ”希疆将李佳琦和薇娅比喻为欧美国家常见的折扣百货 ， 核心是以折扣去驱动销售 。 他观察到消费者基本是冲着价格折扣去的 ， 如果属于日常购买 ， 或购买一些个性化、小众化的商品 ， 他们没必要去直播间 。 “目前阶段直播间主要就是价格驱动 。 ”
品牌的无奈 ， 既爱又恨
进入李佳琦和薇娅的直播间 ， 能为品牌带来什么？
希疆表示 ， 很多成熟品牌尤其是国际大牌 ， 本身有固定的营销费用预算 ， 投给李佳琦、薇娅卖货不赚钱的话 ， 会起到一个营销和拉新的作用 ， 这是企业正当的经营费用 ， 是用来做品宣的 。
“当然也有一些想冲销量不理性的商家 。 ”希疆补充道 。
国货美妆品牌代表花西子 ， 可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌 ， 亮相在李佳琦直播间后 ， 销量一度持续增长16个月 ， 去年全年成交数据达到27.5亿元 ， 而在2018年这个数字不足5000万 。 据统计 ， 花西子一年在李佳琦直播间出现几十次 ， 曾有40%的销量来自于此 ， 在花西子的产品中 ， 上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个 ， 没有上的可能只卖几千个 。
花西子与李佳琦深度绑定后 ， 曾一度被质疑是否过度依赖李佳琦 。 后期 ， 花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦” ， 先找来国际名模杜鹃做代言人 ， 后又推出虚拟形象IP ， 其产品却在社交网站上被吐槽 ， 舆论对其看法呈现两极分化 。 这个双11 ， 花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品 ， 在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三 。
“头部主播既带来机会又带来挑战 ， 在直播间里 ， 新消费品牌一夜爆红的现象时有发生 ， 但品牌如果对单一渠道流量依赖过度 ， 当这个渠道不能支撑你的时候 ， 风险就变大了 。 如果卖完产品并不赚钱 ， 最后只是赚个热闹 。 ”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国新闻周刊 ， 如果有品牌希望仅通过一期直播 ， 就实现销量的巨大增长 ， 这是不正常的预期 。 这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加 ， 销量就增加 ， 投放停了 ， 销量就停了 。
王高补充说：“药很灵 ， 药又不能停 ， 销量高固然吸引人 ， 品牌也要想一想卖出去后赚钱了吗 。 ”
“双十一期间 ， 李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万 ， 佣金在20%左右浮动 ， 具体价格看品类 。 ”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊 ， 价格贵只是一方面 ， 另一方面一般品牌很难上架 ， 坑位很久之前就被各大品牌锁定了 ， 一位都难求！

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