21世纪经济报道|明星代言频频翻车奢侈品牌的流量绮梦该醒了？( 二 )_

而在一年后，也就是2014年，随着吴亦凡、鹿晗等韩流明星相继回国发展，李易峰、杨洋等新生代演员也因一系列偶像剧走红，中国内地娱乐圈开始进入流量时代。奢侈品牌也在遭遇困境中选择了搭上流量的快车。
2016年，鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友，吴亦凡也于当年10月出任Burberry第一位非英裔代言人并为其走秀。在同期英镑贬值的大环境下，吴亦凡明星效应帮助Burberry在2016年第三财季实现销售收入22%的同比增长。这一代言人的选择也被海外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。
而现下， Burberry早已清空所有相关内容，目前均无一条中国明星参与的微博动态。
也或许是Burberry通过明星代言人获得销售转化的策略奏效——此前，奢侈品牌对品牌合作伙伴可以称得上挑剔，通常都是循序渐进，先从活动合作开始，再晋升为品牌好友、品牌挚友、品牌大使等头衔。
例如，朱一龙与LV的合作， 2018年9月其第一次以活动合作的方式露脸，近一年后才获得品牌好友，并很快转为品牌挚友，又经过一年，才在2020年10月获得品牌大使头衔。钟楚曦、刘昊然等成为形象大使也无一不是走过了两三年的历程。
近几年，新晋合作明星的上升速度不断提升，比如之前从未与LV有过合作的欧阳娜娜，在2020年9月第一次官方微博露面就以品牌挚友身份登场；2021年6月，合作时间仅仅一个月的龚俊突然从活动合作跨步成为LV品牌大使；2021年7月，在没有任何铺垫的情况下，刘浩存空降为LV品牌大使。
此前，中国明星参与LV的宣传活动频率并不高，并且有头衔的代言人基本全部为国外演员及模特， 2019年以来，刘亦菲、杨超越、龚俊等中国明星开始频繁参与到LV的日常宣传，比较有代表性的是女团出道代表的流量明星开始参与LV的宣传活动。
而这或与全球消费市场的变化息息相关，疫情起到了进一步推波助澜的作用。波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示， 2020年全年，美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后预计将整体萎缩45% ，而来自中国市场的需求却仍有30%的增长。
再反观其他奢侈品牌，无论是数量众多的大使、挚友等头衔里，流量明星占据了半壁江山，在代言人上， DIOR的代言人有杨颖、王俊凯、赵丽颖， Prada则是蔡徐坤、春夏和郑爽，蔡徐坤还一举拿下了GIVENCHY部分条线的代言人。可以毫不夸张的说，奢侈品牌已全面进入了流量时代。
毋庸置疑的是，流量明星为品牌带来巨大的流量。其中， 2019年5月， PRADA官宣蔡徐坤代言，也是PRADA首次正式在代言人中选用中国人。有报道称，官宣第二天， PRADA的热门话题曝光量高达7.3亿，广告短片播放量超7600万。