21世纪经济报道|明星代言频频翻车奢侈品牌的流量绮梦该醒了？( 三 )_

而就在2019年上半年， PRADA的收入增长率低于全球奢侈品个人用品的增长率，在亚洲的收入更呈现负增长。此后，虽然没有明确的数据表明蔡徐坤为PRADA带来了多少直接效益，但其曾出现在PRADA官网财报演示文稿中，配以“市场重启后积极的市场反应”为标题的内容。
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在众多奢侈品牌中， Dior毫无疑问是走中国明星路线最彻底的奢侈品品牌。
如果说LV的代言战场姑且还有个逐级提升的说法， Dior则是一步到位直接使用“大使”名称，各种前缀花样百出：中国区品牌大使、中国区千禧大使、彩妆大使、护肤大使、珠宝大使、旷野男士香水系列形象大使、花秘瑰萃形象大使、香氛世家大使、肌活蕴能形象大使……
从地区、品类到具体产品，仿佛只要是中意的合作伙伴， Dior全都可以创造位置予以安排，更高的咖位则是可以直接安排代言人，甚至不需要换条目。比如护肤大使是景甜，护肤代言人则是赵丽颖；彩妆大使是王子文，彩妆代言人则是杨颖；旷野男士香水系列形象大使是黄景瑜，代言人则是王俊凯。
2018年8月，第一位香氛世家大使是王子文，接下来的两三个月内各路大使便迅速铺开：迪奥中国区品牌大使赵丽颖、杨颖、黄轩，香氛世家大使黄景瑜、韩东君、杨采钰、雷宛萤、万宝宝、刘钊、王子文，中国区千禧大使陈飞宇。 2019年，花秘瑰萃形象大使王丽坤登场，中国区品牌大使又新增张雪迎。
而从2020年至今，更是在短短一年多的时间里颁发出了10个大使头衔，也因此，在代言鄙视链更底端的品牌挚友、品牌好友层级， Dior并不活跃，极少出现在官方微博中，或者说并不太需要——“大使哪家强， Dior批发行” 。
如今Dior已经建立了一个明星矩阵。在Dior之后，越来越多奢侈品牌接受和推行明星策略，这些品牌开始积极在中国市场寻求流量明星的合作。 “六大蓝血”和“八大红血”的世界顶级奢侈品宇宙中，不做代言的爱马仕显得“画风清奇” ，但类似LV和Dior这样，提升与中国市场的互动感，在国内明星代言上加注才是主流。
即便老牌如香奈儿，从2017年也开始快速招揽中国明星为自己站队， “大使队伍”从“独苗”周迅迅速扩张至王一博、陈伟霆、刘诗诗、井柏然等十几人。并且相较于传统影视明星，选秀出道的流量明星的代言之路更加平坦，比如PRADA下重注的品牌代言人蔡徐坤同时也是纪梵希彩妆代言人，两个几乎都是最高头衔，王嘉尔、虞书欣、吴宣仪等都可以拿到顶级头衔甚至游走在多品牌之间。
不可否认，除了品牌自身设计风格对千禧一代的征服，与流量明星的合作推广，无疑更是提升这些老牌奢侈品牌的年轻化滤镜，这也是时尚界培育新一代消费者的方向。据《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示， 2020年， 30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47% 。奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。