易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

|营销大战熄火，今年的618静悄悄

营销大战熄火


|营销大战熄火，今年的618静悄悄
文章图片
图1/4

_原题是：618无战事
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/唐亚华编辑 | 黎明
来源：深燃
上半年最大的电商节——618来了 ， 但今年稍显沉寂 。
具体来看 ， 如今的电商行业 ， 监管踩下了刹车 ， 各平台高调的营销少了 。 商家开始多平台运营 ， 直播带货天天有 ， 抖音快手带货常态化 。 有些网友感觉 ， 今年的618少了热闹和血拼的动力 。
但其实 ， 各家平台之前发布的战报都不错 。 吐槽归吐槽 ， 该买还是得买 。
告别喧嚣 ， 各参与方对外的说法是：平台要回归初心 ， 专注服务；商家则反复强调营销不再是重心 ， 品牌和规模才是长期制胜的法宝；用户更乐于跳出眼花缭乱的消费陷阱 ， 根据自己的需求和喜好选择购买渠道和产品 。 平台和商家虽然都把重点放在了“内功”上 ， 但归根结底还是要想办法圈住消费者 。
不过 ， 这一场表面上无硝烟的618 ， 实际上代表着电商领域的竞争已经到了新的阶段 。 看似没有边界 ， 没有规则 ， 实际上 ， 电商战场每一天都在上演不露声色的较量 。
以往 ， 行业里流行烧钱换取用户和增长 ， 行业玩家谁都无法停下来 。 如今 ， 烧钱和流量不再是唯一的玩法 ， 平台的重点都放在了商家上 。
各平台将规则化繁为简 ， 对商家极尽服务 ， 如阿里和京东都对新商家开放了极速开店模式 ， 开店后平台还配备了培训、运营、金融服务 。
今年的618 ， 是一场各平台修炼内功、沉淀用户、以守为攻的暗战 。 在公平的监管下 ， 各家平台打的是“明牌” 。
营销大战熄火 ， 今年的618静悄悄
LinkedIn领英创始人里德·霍夫曼写过一本书叫《闪电式扩张》 ， 他在书中谈到 ， 企业在四个阶段的不同作战模式分别为：海盗、海军陆战队、统一大陆的军队、警察 。 海盗和海军陆战队属于企业发展早期、快速抢占海滩攻占大陆的阶段 ， 而军队和警察属于统治和维护秩序阶段 。
如今的电商行业 ， 经历了阿里一枝独秀 ， 到京东两强称霸 ， 到拼多多加入导致行业三分天下 ， 再到抖音快手入局 ， 正式进入了遍地开花的阶段 。 对应到企业的四个发展阶段 ， 也就是到了维护秩序阶段 。 这一阶段的电商企业之间 ， 可以叫无边界战争 ， 因为各家之间已经不存在战场与非战场的区别 ， 也不存在战时和非战时 。
今年的618 ， 活动虽然已经开始了大半个月 ， 但却没有激荡起太大的舆论水花 。
618最早是京东为了对抗苏宁造的节 ， 早期的618在品类上主打电器 ， 而后加入618的电商平台从京东、苏宁、国美扩大到阿里、拼多多 。 创始人喊话 ， 广告、补贴造势 ， 玩法越来越复杂 。 618虽然与阿里创造的双11无法相比 ， 但是它也逐渐变成了每年上半年的电商购物大节 。
今年618 ， 参与的平台和营销的形态更丰富了 ， 但却没有了硝烟弥漫的感觉 。 告别了狂热与浮躁 ， 今年618的角力重心在改变 。 平台、用户和商家都开始回归理性 。

|营销大战熄火，今年的618静悄悄
文章图片
图2/4
来源/Pexels
文渊智库创始人王超对深燃说：“今年618是政策监管趋严之后的首个大型节点 ， 以前的各种舆论战 ， 营销大战都没有了 。 没有了针锋相对 ， 大家都在静悄悄地搞618 。 ”同时他指出 ， 近年来对电商行业的监管力度加大 ， 市场越来越规范了 ， 一些先提价后降价、虚假宣传的玩法已经不多见了 ， 今年的618有了好的风气 。
海豚智库合伙人那明远认为 ， “以往电商平台过度内卷 ， 商家交广告费后有可能赔本赚吆喝 ， 最后发现没有多大意义 ， 现在更多的商家更看重长久发展、品牌建设、私域流量 ， 参与618活动的意愿不太大 。 ”那明远说 。
所以 ， 化繁为简 ， 是今年618最大的变化 。 各电商平台更改规则 ， 少了套路 ， 多了购物本身需要的配套服务 。
在这方面 ， 天猫将以往凌晨抢购的时间提前 ， 同时简化优惠规则 ， 将复杂的跨店拼单直接改成满减 ， 还推出榜单供用户参考 ， 此外还精选新增了更多元的新品牌；拼多多宣布一如既往地延续“极简”玩法 ， 不搞预售、不付定金 ， 用户只要“多拼单”就能获得“多实惠”；京东的优惠规则也以跨店满减和发优惠券为主 。
这个618 ， 是各平台用真诚换取用户信任的大比拼 。
这种做法也受到了业内人士的认可 。 那明远表示 ， 以往电商平台把玩法设置得很复杂 ， 平台和参与方都累死累活 ， 还让大部分人失望 ， 所以今年降低用户参与门槛、商家准入门槛 ， 可能出现新的增长机会 。
商家尝试多平台运营
如今 ， 电商平台之间竞争激烈 ， 短视频平台入局直播带货 ， 更让品牌和商家有了更多选择 。
商家的经营环境更宽松了 ， 但对平台而言争夺商家的竞争却更激烈了 。 平台争取的不是让商家来开店或者参与活动 ， 而是把更多的资源和更好的供给放在自己手里 。
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽分析 ， “这是监管落定后的第一个电商节庆 ， 各平台都显得小心翼翼 ， 改善了商家服务 ， 开放了一些有效的运营支撑工具 ， 显得更友好 。 商家可以比较有序地组织自己的运营 ， 平台放低了姿态 ， 对商家服务更好 。 ”
但王超注意到 ， 虽然表面看起来平静 ， 但今年618各平台实际上加大了服务力度 ， 因为多平台经营背景下 ， 平台都想争取商家 。 有了商家和供给 ， 才可能吸引消费者 。
尤其有代表意义的是 ， 以往傲娇的“电商大哥”阿里开始放低姿态 ， 用服务来吸引更多商家 。
比如 ， 淘宝新商家只要在淘宝App搜“开店” ， 5分钟就可以一键开店 ， 还可以免交保证金；新商家来淘宝开店 ， 可快速找到对接小二接受培训；天猫新增“试运营期”开店 ， 简化开店流程；聚划算活动取消“参聚险”、“保价险” ， 取消开店时长的要求 ， 不再以历史销售纪录和评价数量作为爆款标准；淘宝直播将“坑位费”一刀切改为按实际销量比例收取费用；同时 ， 淘宝还降低了运费险价格 。 这些举措对中小商家和新商家都是利好 。

|营销大战熄火，今年的618静悄悄
文章图片
图3/4
来源/视觉中国
京东也不甘落后 ， 为了提高商家的入驻效率 ， 上线了“先开店后审核”通道 ， 京东还向第三方商家提供融资贷款服务 。 此外 ， 京东店铺排位赛采用赛道分级模式 ， 将头部商家和中尾部商家分开排位 ， 以此助力中小商家获得流量 。
从商家角度来看 ， 不同类型的商家在618这样的大促中有不同的诉求 ， 也会同时选择不同平台经营 。
食品品牌“低卡博士”是第一次参与618 。 公司合伙人徐思源表示 ， 这次参与618是为了品牌破圈和“练兵” 。 “我觉得618是很好展示品牌销量跟曝光的时候 ， 在业内‘亮剑’ ， 同时给老客户带来福利 。 ”
低卡博士曾凭借分享健康饮食、做食品热量测试在抖音拥有超100万粉丝 ， 起初 ， 低卡博士只在短视频平台售卖产品 ， 当他们发现“用户第一次是通过短视频购买我们的产品 ， 第二次、第三次想购买的时候 ， 一般就会去淘宝等平台官方店铺搜索、购买” ， 于是低卡博士决定在淘宝开店 ， 用短视频引流 。
运动内衣品牌粒子狂热更在意品牌影响力而不是销售数据 。 粒子狂热CEO“九斤”表示 ， 每次大促都是提升品牌知名度的好机会 。 “天猫是品牌商家的主战场 ， 我们会在小红书上发布种草信息 ， 抖音、快手的直播带货我们也会去尝试 ， 但作为高端运动品牌 ， 我们不会参加那种以低价来吸引消费者的直播带货 ， 我们并不想走量取胜 。 其他平台更多是当作一个品宣阵地 ， 但交易最终会在天猫 。 ”
知名品牌更看重成熟稳健的渠道 。 智能门锁凯迪仕从4月底就开始准备618 ， 并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台均做出尝试 。 “对于行业头部品牌来说 ， 成熟的运营渠道才是最重要的 。 ”凯迪仕副总经理潘涛表示 ， “在客户分析运营上 ， 淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、最好的 ， 他们为我们提供了数据银行等分析工具 ， 充当了‘引路人’的角色 。 ”
众所周知 ， 商家很大部分的成本用于寻找消费者 ， 如今 ， 当商家获得确定的流量时 ， 用于推广、品牌等方面的费用下降 ， 他们也愿意给消费者更多让利 。
电商平台拼什么？
这个618 ， 电商行业正在告别以往的过度竞争 。
618发展至今 ， 电商平台的内在驱动力已经发生了极大的变化 。 以往靠新的营销方式、补贴力度、恶性竞争的方式已经不再被沿用 。 直播带货、无忧退换货、次日达、国潮新品牌、会员服务 ， 都在满足消费者更多样化、更高品质的消费需求 。 如今 ， 新产品、新技术、新服务才能给618注入新活力 。
在这样的情况下 ， 各家要靠什么来吸引、留住用户呢？
那明远认为 ， 第一个是会员服务；第二是平台要想拥有较深的护城河 ， 要靠品类优势 ， 也就是将细分品类做深做透；第三是要抓供应链、平台建设 。
其实 ， 这正对应了电商运营的几个核心要素 ， 一是用户的获取和运营 ， 二是供给侧的丰富性 ， 三是好的购物体验 。 以天猫为代表的成熟平台 ， 之所以仍然是大多数商家的首选 ， 就在于它拥有完善的商业基础设施 。
在崔丽丽看来 ， 在数字化转型的大背景下 ， 商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式 。 电商平台在市场公平、强监管的情况下 ， 竞争的成败取决于能否提供真正良心的服务 。
“平台比拼的核心将会是吸引消费者的能力 ， 以及赋能品牌、服务商家的能力 ， 同时 ， 在供应链端考验的是平台的技术、数据服务能力 。 ”崔丽丽说 。
如今 ， 平台的综合能力变得更加重要 。 如果一个平台光有流量 ， 没有一套完整的电商链路 ， 很难满足商家建立品牌、沉淀用户 ， 并且在私域开展运营的需求 。 一些平台虽然推出了电商功能 ， 但缺乏完整的产品和运营生态 ， 也无法成为商家经营的首选 。

|营销大战熄火，今年的618静悄悄
文章图片
图4/4
来源/视觉中国
阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪这样概括天猫的优势：天猫旗舰店是全网最好的公域和私域相结合的产品 ， 品牌不仅可以通过天猫来圈用户 ， 做增长 ， 还能够让用户沉淀下来 ， 并帮助品牌完成包括日销、周销、大促等在内的各种经营活动 。
换言之 ， 在淘系的投入 ， 能够为商家创造更大的长线价值 。
今年的618拉长了战线 ， “猫狗拼抖快”都在做最后的冲刺 。 这是一场综合实力的较量 。
虽然今年的618 ， 没有浓重的硝烟 ， 但各大平台在服务消费者上的这场暗战 ， 更能体现它们的内在功力 。 谁能够把供给和服务都做好 ， 谁就会占据今年618的主场 。
*题图来源于视觉中国 。
【|营销大战熄火，今年的618静悄悄】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

    推荐阅读


    上一篇：新浪科技|甲骨文将增加云业务投资 但收入增长问题仍难解决

    下一篇：新浪科技|迪士尼CEO：流媒体服务Disney+暂无计划推出插广告的视频会员