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|知乎IPO，一个经典的“第二曲线”式教学案例

知乎IPO


|知乎IPO，一个经典的“第二曲线”式教学案例
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文/杨健楷
来源：远川商业评论（ID：ycsypl）
出品：远川研究所科技组
美东时间3月5日 ， 中国最大的在线问答社区知乎 ， 向美国SEC提交了纽交所IPO申请 。 知乎给出了一份可以称为漂亮的答卷：2020年营收13.5亿元 ， 同比增长了一倍 ， 全年毛利率达到了56% ， 同比增长了20个点 ， 同时 ， 知乎的经营亏损也大幅改善 。
在外界的眼中 ， 知乎与创始人周源密不可分 。 周源程序员出身 ， 中途转型去做了科技采访人员 ， 在经历了一次失败的创业后 ， 在2010年产生了创建一个问答社区的点子 ， 后来 ， 这个社区被命名为知乎 。 天使投资人李开复 ， 如此回忆他对周源的印象：真是位文艺青年 ， 有很浓的书生气 。
李开复对于周源的个人印象 ， 应该颇具代表性 。 创始人的文艺温和 ， 相当程度上影响了外界对于知乎的认知：佛系 。
但是 ， 这种认知明显带有某种偏差 ， 无意中或多或少地忽略了周源身上的企业家气质 ， 并且无法解释关于知乎上市的最为核心的问题：这个最大的在线问答社区知乎 ， 在竞争最为激烈的中国市场 ， 同时面临着短视频、图文和社交领域对手的强力挤压 ， 在经历了诸多坎坷 ， 被很多人唱衰后 ， 为什么还能维持如此强劲的增长？

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围绕关于知乎的核心竞争力之问 ， 本文试图将其拆分成三个问题：
1. 社区壁垒 ， 这个问题直接关乎主营业务是否牢固 ， 实际上 ， 在经历了数次危机的应对后 ， 知乎已经证明了自身的战斗力；
2. 技术中台 ， 这是最容易为人所忽视的一点 ， 知乎在算法和社区价值观上的耦合 ， 是其隐形的竞争优势；
3. 第二曲线 ， 增长可持续性 ， 是外界对于知乎的最大疑点 ， 在形成了牢固的社区壁垒和扎实的技术中台后 ， 知乎实际上已经形成一个三级火箭式的增长型业务结构 。
社区壁垒
首先谈知乎的社区壁垒是如何形成的 。
创业之初 ， 周源征询创始团队成员的意见 ， 是要做一个小众社区 ， 还是服务于大众 ， 众人一致选择了后者 ， 从此时起 ， 知乎的社区壁垒便一直面临着被挑战的宿命 。 一个道理是显而易见的 ， 当互联网公司局限在一个非常专业的细分领域 ， 没错 ， 它是没有竞争对手了 ， 但也随之失去了存在的意义 。 本来 ， 互联网天生为规模经济而生 ， 小众的定位是排在第一位的敌人 。
在逐步扩展用户基数的过程中 ， 知乎坚持以实际点赞认同量排列回答的“去中心化”反馈机制 ， 通过强运营 ， 沉淀了一批优质回答 ， 并在此过程中形成了社区的灵魂：认真、专业、友善的社区精神 。 由此 ， 两类内容在知乎上并行不悖的自发生长 ， 一类是各界专业答主提供的专业知识 ， 另一类是基于人类经验的真实体验 ， 前者为理性 ， 后者为感性 。
知乎在早期的迅速崛起 ， 马上引来了众多效仿者 ， 各路资本纷纷出动 ， 挖角知乎上最为珍贵的资产——答主 。 一时间 ， 对知乎能否挺住挖角难关的质疑层出不穷 ， 彼时知乎为维护社区氛围 ， 尚未启动大规模商业化 ， 面临子弹充裕的竞争者 ， 毕竟财力有限 。
这轮问答社区竞争 ， 明显以知乎获胜 ， 致胜的诀窍 ， 在长不在短 。 在一个问答社区上形成的知名答主 ， 很多时候倚赖于社区环境的地利与人和 。 短时间内 ， 答主出走确实变相削减了内容供给 。 但是 ， 在换了一个环境后 ， 知乎长时间积累的无形资产 ， 也是最为牢固的护城河——社区精神的优势得到了体现 。
知乎护城河的深度 ， 体现在各种用户体验的细节：经常性地引发高质量的讨论 ， 运营维护好话题 ， 较为清晰透明的折叠与回收机制 。 这些细节看似细微不必理会 ， 好像只要挖角成百上千个成型KOL即可初具雏形 ， 实际上 ， 一个社区前期强运营所花费的时间 ， 其中的互动 ， 以及形成的社交网络 ， 是不可能“逆向工程”的 。
伴随着知乎在早期发展过程中形成的强运营机制的持续落地与改进 ， 这个问答社区的优势已经很难撼动 。 2017年 ， 在总用户数破亿后 ， 知乎实际上突破了中国小众社区创业的魔咒 。
技术中台
在移动互联网早期 ， 获取用户是一件容易的事 ， 各类app野蛮生长屡见不鲜 ， 度过流量红利后 ， 如何挖潜变得非常重要 。
知乎沿其一贯定位 ， 有两个核心功能居于首要位置：一是搜索 ， 满足用户直接、理性和探索需求 ， 二是信息流 ， 基于用户画像为其提供持续高质的信息消费 。 随着中国互联网公司对于AI运用的愈发娴熟 ， 信息流推荐开始展示其强大的威力 ， 知乎尤其需要在信息流技术上做出变革 。 从2013年开始 ， 知乎在技术上逐渐搭建了一个适应问答社区的中台 。
根据知乎CTO李大海的公开演讲 ， 这个技术中台的搭建可以分为三个阶段：
从2013年到2016年 ， 知乎上线了一个以权重算法为主的信息流产品 ， 基于三要素：关注度权重 ， 内容类型和时效性权重 。 这个算法匹配了对知乎早期较为单一的认知定位 ， 给到用户的预期明确 ， 颇为管用 。
从2016年到2017年 ， 知乎体量增长迅速 ， 原有算法不能满足要求 ， 但也不能仓促上马一个最为先进的工具 。 在研发时间和资源均受限的情况下 ， 知乎上线了一个以分发算法为中心的信息流产品 ， 所需数据训练量不算太大 ， 从0构建的时间和成本可控 。 分发算法用于首页推荐的一年时间里 ， 知乎的用户停留时间增长了70% 。
从2017年开始 ， 训练样本量达到千万级别后 ， 分发算法改进已不太明显 。 在此背景下 ， 知乎引入了深度学习网络（DNN） ， 以匹配上亿级用户样本的训练优化 。 深度学习网络技术先应用于单一功能 ， 而后推广 。 一年时间里 ， 知乎信息流的人均使用时长增长了50%以上 。
可以看出 ， 知乎采取了迭代试错、稳扎稳打的策略 ， 去构建其技术中台 。 在AI算法快速发展的几年 ， 向信息流的的转型是一场生死之战 ， 那些应变不及时的内容社区平台 ， 最终也没有机会做大做强 。

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但是 ， 如何在算法自动化同时不触发价值观风险 ， 对于任何一个内容社区平台来说都是一个要么送分要么致命的问题 。 知乎在算法与价值观的耦合上 ， 比较早的在国内树立了一套实践惯例 。 典型的做法有三点：
一. 建立起一个内容识别和应用的闭环 ， 明确各职司在其中的作用；
二. 通过问题路由功能 ， 把问题精准的导到那些真正感兴趣的答主手里；
三. 通过算法机器人瓦力 ， 上线自动折叠评论功能 ， 识别那些“阴阳怪气” ， 不符合社区精神的回答 ， 除此之外 ， 瓦力还能甄别答主发的究竟是明星照还是自拍 。
这三个实践组合起来 ， 实现了一点：带有价值观的算法 。 这无疑有效防范了内容社区最容易出现的黑天鹅风险——价值观事件 。
因此 ， 技术中台的构建 ， 对于知乎来说意味着两件事情：第一是在流量增长和转化上成为一个发动机 ， 第二是在内容风险把控上成为一道防火墙 。 这两条 ， 保证了公司成长的可持续性 。
第二曲线
在建立了社区壁垒和技术中台后 ， 知乎的各项新业务尝试逐次展开 。 长久以来 ， 对于知乎的疑问聚焦于业绩增长的可持续性：商业化意味着回答内容“灌水” ， 用户体验被破坏 ， 最后也将反噬流量 。 这几乎是所有内容社区面临的共性难题 。 因此 ， 有两个问题需要解决：
一. 如何在商业化同时不破坏用户体验？
二. 如何提高广告变现效率？
针对第一个问题 ， 知乎先后做出了一些尝试 ， 最终发现了一个与核心受众高度契合的业务 ， 知识付费 。 知乎的知识付费业务 ， 涵盖更加多元化的场景 ， 层次分明 ， 既有喜爱读小说的故事爱好者 ， 也有热衷读书的书虫 ， 更有聚焦于自身成长的进步职场人士 。
针对第二个问题 ， 知乎一面提高传统广告的运营效率 ， 在技术中台成熟后 ， 另一面新推出了商业解决方案 。
知乎的招股书 ， 分别回答了两个问题 。
在会员付费业务上 ， 知乎的平均每月付费会员数从2019年的60万 ， 增长到2020年的240万 。 2020年第四季度付费比例为4% ， 较2019年第四季度的1.8%增长了一倍多 ， 最终实现收入3.2亿 ， 同比增长2.5倍多 。
在传统广告业务上 ， 知乎2020年收入为8.4亿 ， 同比增长约一半 ， 对总营收占比从2019年的86%降至2020年的62% ， 降了20个点 。 在新广告业务上 ， 上线不到一年的时间里 ， 知乎的商业内容解决方案取得了约1.4亿元收入 ， 营收占比10% 。
从现有的业务结构来看 ， 知乎业务的三级火箭显得清晰明了：目前起支柱作用的传统广告 ， 增长迅猛的第二大业务会员付费 ， 还有冲劲十足的新广告业务 。 这三个业务 ， 最低的增长率是传统广告业务的46% 。 因而 ， 就目前来讲 ， 知乎的主营业务尚有较大潜力 ， 也不用担心第二曲线难以为继的问题 。
尾声
知乎的成长 ， 是一系列典型的“寻找第二曲线”的互联网商业战役 。
增长 ， 从来就是互联网竞赛的永恒命题 ， 不是谁都能求得增长 。 在知乎上市的问题下 ， 李开复的回答中有一个情节让人玩味：在美国时 ， 问答社区鼻祖QuoraCEO ， 跑来向他请教为什么知乎能够走出小众定位 ， 最后成为一个各类信息介质的富媒体生态 。
大洋彼岸的知乎 ， 战胜了国内最强劲的对手 ， 把当年借鉴的对象也甩在了身后 。 知乎成长本身 ， 就是一个值得反思和回顾的知乎式问题 。 外界对这个公司的创始人几乎形成了文艺青年和工程师的形象定势 ， 但是 ， 他所带领的公司 ， 实际上在诸多内容社区被频频淘汰出局的时代 ， 书写了一个十年长青的故事 。
下一个十年 ， 知乎会怎样？
或许 ， 在十周年的那支纪念视频里 ， 周源已经给出了答案 。
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