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社交|互联网影视宣发 不能只打“感情牌”

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最近 ， 互联网宣发成为影视传播营销的新动向 ， 有人称之为开辟了一片“蓝海” 。 一些影视营销方熟练地使用“话题式”“热搜式”传播、短视频营销 ， 以及直播间卖票等新手段 ， 为电影票房作出了不少贡献 。
纵观这些新颖的方式 ， 共同特征是立足互联网引发人们的社交需求及其背后的情感共鸣 。 《少年的你》以“小时候被霸凌”“少年的你后遗症”等互动话题吸引网友参与 ， 《隐秘的角落》以“去爬山吗”等爆梗带动一波又一波观剧热潮 ， 《夺冠》《我和我的祖国》《我和我的家乡》 ， 打的都是回忆与乡愁的“感情牌” 。 此时 ， 影视所满足的不仅是放松休闲或艺术欣赏的需要 ， 而且是群体情感认同的需要 。 人们希望从影视中得到的 ， 也不仅是故事、情节或人物 ， 还有寄托了情感的话题 。 借由这个话题 ， 我们获得了某种谈资 ， 也有了进入由社交媒体建构的舆论场的“门票” 。 此时的影视作品具有了社交货币的功能 ， 而获得这种社交货币 ， 又几乎是互联网生活的刚需 。
当前 ， 我国互联网普及率不断提高 ， 网民已达9.4亿 ， 网络视频（含短视频）用户占网民整体的94.5% 。 互联网的意义早已超越了传播平台 ， 成为人与人互相联系的纽带 。 自古以来 ， 共同的兴趣就是人们互相交流的基础 。 今天 ， 由于互联网特别是社交媒体的出现 ， 人们表达和满足自己的兴趣变得前所未有的方便 ， 与此同时 ， 寻找与自己趣味相投之人的渴求也从没有如此强烈 。 于是 ， 互联网时代的观众不但在时空上更便捷广泛地联系在一起 ， 在趣味和审美上也前所未有地互相影响和渗透 。 而当趣缘成为网络空间里聚落形成的重要基础 ， 人以趣分、群以趣聚也就成为“网络组织学”的基本规则 。 参与过同一电影话题的讨论 ， 意味着口味相似 ， 这也成为社交的基础 。
应该说 ， 不论是制造热搜话题 ， 还是短视频吸粉 ， 抑或直播间里流量明星带货卖票 ， 都为人们走近影视作品打开了一扇门 。 但是 ， 观众入得门来 ， 呈现在他们面前的是什么 ， 看后又有什么收获 ， 才是影视艺术更应深入思考的问题 。 影视营销的根本目的不应该只是把电影票卖出去 ， 而是我国影视业的高质量发展 。 因此 ， 影视营销说到底要靠精彩的内容 ， 以及对内容的准确解读 ， 如果一味博眼球、抢关注、争流量 ， 或者刻意触碰观众情感燃点 ， 过度煽情 ， 或许也能取得投机式的成功 ， 却必然无以为继 ， 而且可能损伤影视发展生态 。
【社交|互联网影视宣发 不能只打“感情牌”】因此 ， 面对这片宣发“蓝海” ， 互联网影视营销除了目前用好行之有效的新手段 ， 激发人们观看影视剧的热情之外 ， 更应想办法延续和保持观影追剧的热情 。 这就要求扩大和丰富营销的内涵 ， 吸引影视评论专业力量的参与 ， 多开展作品主题内涵、思想意蕴、艺术技巧和美学品格等方面的深度解读 ， 在向观众营销的同时培养观众 ， 在吸引观众的同时引导观众 。 只有这样 ， 才能推动互联网影视营销的转型升级 ， 更有效地发挥营销对创作的反作用 ， 为我国电影高质量发展营造有利环境 。
作者：李邨南

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