新周刊|中国95后不再买账，快时尚被拍在沙滩上_

文章图片
图1/12
快时尚的明星代言有多热闹，销售成绩单就有多惨烈。 /viaHM中国
作者| 林辣
“Zara三姐妹要退出中国了……啊不是Zara啊？那没事了，有促销吗？”
2020年以来倒闭的企业太多，以至于上新闻的品牌一旦不够咖，都无法挑起消费者紧张的情绪。
而消息的爆炸性也着实不够：
主角是Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius ，基本属于不爱街头休闲风的群体不会关注的品牌；说是败走中国市场，实际上只是关闭线下门店，电商渠道非但不受影响，还要大力扩张，直播、小程序店全安排上。
这也叫“退出中国”？那还真是退出了个寂寞。

文章图片
图2/12
早干吗去了？
与此同时，中国快时尚跨境电商SHEIN早已出海，正大杀四方。
估值超150亿美元， 2020年营收近100亿美元，悄悄晋升最受美国青少年喜爱的第二个电商网站，地位超越Nike ，还有望收购曾经的快时尚巨头Topshop的母公司。
怎么回事，难道中国人不再爱快时尚了？

文章图片
图3/12
网友从Stradivarius门店发回的战报。 /via鲁西西
被内卷的快时尚
不知什么时候起， 618在打折，双11在打折，年货节在打折，感恩节在打折，黑五也在打折……想买的时候若是看不到折扣，委屈自己等个几天，心水的价格自会找上门来。
当然，热闹是电商的，门店什么也没有。
关闭了线下门店的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius ，或许正是被这互联网内卷潮吞噬的“受害者”之一。门店要考虑铺租等实际成本，自然不可能像网店那般跟上平台的高频促销。
而这给本就奔着便宜去购物的年轻人带来了困惑——“网上能买更便宜的衣服，为什么还要去线下？”

文章图片
图4/12
为快时尚撤柜而惊恐的姑娘，反手甩出了网店购买记录。
尴尬的是，即便一直在清仓，快时尚们好像也快抵不住库存的重压了。
说来也怪， Zara们早年的成功，就是靠“少量快产”的柔性产业链，为时装行业给出了应付库存问题的最优解。很多时候，你对着犹豫不决的款式想着“下次一定” ，可快时尚却不会给你机会，自顾自换上了新品。
疫情一来，灵药失效，它们开始被拖住了后腿。家大业大的Zara母公司Inditex ， 2020年迎来了上市20年来的首次亏损。上半年亏损了15亿元，无奈只得计划关闭1200家门店。
都说服装品牌能不能活下去，就看能不能打赢库存。
国家统计局数据显示，光是2020年1-5月，我国服装和纺织业的存货总额达到913.8亿元和1656.9亿元。其中有不少滞销货，通过奥特莱斯或库存电商流入了下沉市场。

文章图片
图5/12

既然一二线城市成本太高、竞争太激烈，那么库存能去的下沉市场，能不能带门店飞？
答案可能是否定的。
喊了好几年下沉，沉到底也不过是新一线和二线城市。三四线城市的门店占比仅仅是逐年“微增” ，依旧不敌一二线。眼看着，三四线城市的消费增速已经高于一线。
着急，可是没法子。初来乍到还端着架子的Zara们，远不如驻扎了多年的森马、美邦、以纯、潮流前线亲切。妈妈们对着露肚脐的短上衣大摇其头，转身拿起售货小妹热情推荐的卡通T恤往女儿身上比划。

文章图片
图6/12
县城里的生意，多半靠熟人社交。 /图虫创意
回到家里，人们固定收看的不再是电视台八点档，而是叫卖声此起彼伏的直播频道。
局势也随之发生变化。 2020年双十一的头把交椅，不再由历年冠军优衣库稳坐。在最后付款日的前两小时， “钱夫人家雪梨定制”悄悄登上了女装/女士精品热销店铺排行榜的第一名。
快时尚还有机会吗？
打败Zara的不会是第二个Zara
但也不会是原地踏步的Zara
国际上针对快时尚的唱衰之声，自本世纪之初就有了。而快时尚在中国的颓势，早在2010年前后就已出现。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店；2006年， Zara也翩然而至，同样选择了上海；2007年， H&M紧随其后。
先入局的人，往往能吃到最大的一口蛋糕。有数据显示， 2000年至2014年，中国消费者每年购买的服装数量增长了60% 。
站在千禧交界的中国人，对时尚的接触还非常有限。他们太渴望投身潮流，而快时尚对于囊中羞涩的年轻人来说，就是及时雨。
也难怪，这些越洋而来的品牌，似乎总是放不下身段。

文章图片
图7/12
价格不高，格调得足。 /图虫创意
闻风而来的后来者，还天真地相信为时未晚。 Forever 21于2008年进入中国，第一家店选了上下不接的常熟；Topshop于2012年在深圳开店， NewLook则到2014年才姗姗来迟。
要知道从中国本土电商平台上崛起的品牌，可是从2010年就开始迎来了投资风口。这时候再来，真的打不过。
要赢，并非毫无希望。但快时尚们完全没有预感到危机降临。
设计是从四大时装周秀场上搬来的，折扣是按国际惯例年中年终各走一波的，中国的营销团队不是外包就是外派——说白了，中国人想要什么，重要吗？它们只相信自己认定的。
甚至在请本土代言人这件事上，快时尚们还是到了2018年才开窍。而那几年， NewLook、Topshop、American Apparel、Forever 21等，已经纷纷举起了白旗。

文章图片
图8/12
2018年， Zara宣布周冬雨、吴磊为大中华区品牌形象大使。
长久以来的套路化操作，使得快时尚早已模糊了自己的面孔。其结果显而易见：除了便宜，再无更具诱惑力的理由，让人们为快时尚掏腰包。
有趣的是，正当Bershka、Pull&Bear、Stradivarius仓皇清仓闭店的时候， Zara在北京王府井开出了亚洲最大旗舰店。
快时尚也知道平民化的路不好走了。但群众买账吗？
快时尚？大数据时尚！
时代变了，一线城市的年轻人未必差钱。
全球商业咨询公司OC&C报告显示，中国Z世代（出生于1995年到2009年间的人）每年的奢侈品开支超过7000美元，占家庭总支出的15% ，远高于美国和英国的4% 。
而下沉市场也并非中国独有。
Pew Research数据显示， 1971年-2019年，美国中等收入家庭占比从61%降到51% ，低收入家庭从25%攀升至29% 。
有“海外拼多多”之称的Wish也在招股书中透露， “44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元，在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体，平均家庭年收入约为1.8万美元” 。

文章图片
图9/12
中国下沉市场的消费水平倒是逐步升高。 /麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》
在外来快时尚们回过神来，抢占中国市场最后一口肉时，中国的“超快时尚”已然悄悄出海。
2008年成立的婚纱电商SheInside ，于2014年创建品牌SHEIN ，用两年的时间摸索出一条跨境快时尚之路。
SHEIN能打赢“传统”快时尚，全靠更快更高更强。平台每日上新成百上千件单品，一两个月的新品量就能超越Zara全年，价格还只有Zara的一半。
2019年， SHEIN上新了15万余款产品。这数字，有些商家一年也出不了这么多件衣服。而能达成如此大的出货量，依靠的正是广州强大的供应链优势。

文章图片
图10/12
一条裙子最低仅需30多元人民币，外贸尾单也自愧不如。 /SHEIN官网
多数人初见SHEIN ，完全看不出这是一个中国企业。风格走的是欧美路线，设计也不是国人偏爱的那挂。
可是看它的运营思路，又带着相当明显的国人基因。
海量上新试错，通过分析回传的数据，实现日渐精准的数据洞察。按一天上新上万个新品的效率来看，这复盘工作怕是一刻也不能停。
多卷啊。

文章图片
图11/12
是日上新款式数量。
不怎么打广告，而是在Instagram上找一大批“小网红”合作，且不仅仅是拍拍美照卖卖安利，更积极贴合网红们的风格进行共同选款、设计。不单要统计网红专属折扣码的下单率，还要跟踪网红专用的短链接，看究竟实现了多少转化。
这比国内的新媒体带货还彻底。
它甚至颠覆了传统时尚的定义。
时尚媒体总津津乐道《穿Prada的女魔头》的“蓝色毛衣”梗，以用于说明每个消费者的选择背后，都暗中标记了设计师的心机。

文章图片
图12/12

但传统时装公司里，设计师出款是按季度计的。 Zara们的出现，已经将这个周期缩短到14天。 SHEIN倒好，直接在群众中挖掘需求，实现一周出货。这样一来，爆款率高，回报率大，粉丝买得不肯走。
设计师的价值，似乎只剩“被抄袭” 。 2017年9月，拥有独立品牌的网红Felicity Haywards就曾指控SHEIN抄袭自家T恤。被爆料后SHEIN急忙解释，把锅甩到了中国供货商的头上。
当设计被不断搬运、被多手转化，还能以极低的价格穿个新鲜，谁还会相信品牌故事那一套？
囊中羞涩的人不讲设计伦理，更顾不上关心地球命运。资本家见缝插针制造消费垃圾，裹挟着普通人为它们买单，也为它们效力。
当生活只剩数据，是Zara还是SHEIN ，还有何不同？
参考资料：
《ZARA的三个姊妹品牌将全线关闭中国线下门店》，周芳颖，界面新闻， 2021-01-08
《县城不稀罕快时尚》，商业地产头条， 2020-12-10
《快时尚都关门了，我还是买不起大牌》，门纪，新周刊， 2019-05-27
《明星代言向快时尚战场渗透， H&M任命张艺兴为大中华区男装代言人》，时尚头条网， 2019-04-01
《城里滞销的衣服，可能都卖到农村去了》，荷西帕，新周刊， 2020-07-30
《深度 | SHEIN爆红之后》， Drizzie ， LADYMAX ， 2020-12-25
《有望收购 Topshop 和 Burton 的这家神秘中国公司，是什么来头？》， Shuang Li ， Vogue Business ， 2021-01-21
【新周刊|中国95后不再买账，快时尚被拍在沙滩上】《估值超150亿美元，国产“快时尚”SHEIN会打败ZARA吗？》，时趣研究院， 2020-12-30