视点·观察|“不做直播没流量，做直播要找头部” 中小商家正逃离直播电商( 二 )
与此同时，“oncha开始喝茶”也在线下渠道上开始发力，例如与部分线下茶馆在谈合作 。李强波表示，后期也会考虑和现在流行的奶茶店合作，推出跨界联名产品 。
直播电商的兴起，开启了全民直播时代 。头部主播们带着超高销售额走上神坛，一批新国货品牌包括花西子、玉泽等，都是从直播间里崛起并走红 。对品牌商家而言，进入大主播的直播间，无异于财富密码 。即使是付出超高的成本，也是“物有所值” 。
在流量的裹挟下，中小商家们，也纷纷赶赴直播“战场” 。
淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场，其次则是抖音、快手等短视频平台 。但随着直播电商的流量日趋集中化，平台的流量分发机制，也更加偏向头部 。
某MCN机构负责人李丽透露，淘宝直播的流量也是倾向于大主播，对中小商家“并不友好” 。“淘宝直播产品本身是为了直播而诞生的，普通商家并不会在其首推页面，用户需要经过二级跳转才能进入店铺详情页面 。因此，即使商家在上面投放，也未必能带来收益 。”
“商家的销量没有保障，我们就很难拿到服务费 。”李丽说，“我们做了三个月的淘宝直播，就做不下去了 。”
一开始，松鲜鲜也曾将投放重心放在淘宝，但是销量一直上不去 。于是，公司将直播渠道拓展到抖音平台上 。但之后，易子涵也颇为烦恼地发现，一旦在抖音店铺中提及其在淘宝平台上的销量，就容易触及平台违禁词而被封 。所以，她的投放始终也保持着谨慎态度，先“保证自己不大亏” 。
“不做直播没流量，做直播要找头部”，成为不少中小商家面临的境况 。
但借助主播的流量带货，对商家们而言也是把双刃剑 。今年"双十一"期间，李佳琦、薇娅两大主播就曾和欧莱雅之间爆发了关于直播间"差价"的矛盾 。在综艺《给所有女生的offer》中，李佳琦也展现了自己对品牌的超强议价能力 。随着头部主播的话语权越来越大，在流量和定价权、利润的争夺战中，大品牌们尚且压力重重、难以应对，更何况是中小商家 。
大主播因税务问题被查，让直播电商野蛮生长时代的乱象，引起了更多人的关注 。而实际上，对于中小商家而言，早已面临大量的问题：自身缺乏流量、中小主播不够专业、转化率低，以及头部主播佣金和坑位费过高等等；甚至还会成为平台间造势和竞争的“炮灰” 。
也因此，越来越多的中小商家，开始了对直播电商的反思和“抽身”，进行其他渠道的布局 。
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跟风直播电商，一年亏了200万
直播间的“坑”，正在“逼退”中小商家 。
“2021年堪称是我们的‘至暗时刻’ 。”易子涵说，“这一年，公司被各种直播机构坑了200多万元 。”
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