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视点·观察 182亿背后的沉默和喧嚣、爱护和警醒( 三 )


4月10日，国家市场监督管理总局在发布行政处罚决定的同时，公布了《国家市场监督管理总局行政处罚决定书》（国市监处〔2021〕28号，以下简称《处罚决定书》）和《行政指导书》（国市监行指反垄〔2021〕1号），对此次处罚的调查过程、判定依据做了详细解读 。
直播、短视频都是电商
相关市场界定，是垄断行为是否成立需确定的第一步 。《反垄断法》第19条规定，判断经营者是否具有“支配地位”的前提条件是，在“相关市场”市场份额达到二分之一 。
《处罚决定书》开篇便明确，本案相关市场是“中国境内网络零售服务市场”，并从不同类别经营者、不同商品销售方式、不同商品品类等三个方面详细分析，“网络零售平台服务构成单独的相关商品市场” 。
视点·观察 182亿背后的沉默和喧嚣、爱护和警醒
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图源：《处罚决定书》
比如，针对B2C网络零售和C2C网络零售两种不同模式，平台都是提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，帮助平台内经营者与消费者达成交易，并无本质区别，因此属于同一类相关商品市场 。
比如，无论是传统展示型的网络零售模式，还是新兴的直播、短视频等网络零售模式，平台对平台内经营者提供的均为网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，均可以满足消费者网络购物需求 。因此也属于同一相关商品市场 。
比如，网络零售商品可分为服装、电子数码、家用电器、食品、化妆品、家居用品、家装建材等细分品类，但对平台内经营者和消费者而言，网络零售平台服务内容并无本质区别 。
一个细节是，《处罚决定书》提出，“当事人提出，本案相关商品市场应界定为B2C网络零售平台服务市场”，似乎侧面印证，本案源起与B2C市场有关 。2015年11月，京东向国家工商行政管理总局举报阿里巴巴，指责阿里巴巴要求商家“二选一”，从此拉开双方在此话题上的拉锯战 。另一个细节是，本案提及数据均起于2015年，止于2019年 。
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图源：《处罚决定书》

从以上三点分析可以看出，国家市场监督管理总局驳回了阿里巴巴将此案限定于“B2C市场”的提议，而是将淘宝直播、抖音、快手等新型直播电商，天猫、京东自营等B2C模式都纳入界定范畴 。
不过，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》中对于相关市场界定的原则是“坚持个案分析”，这意味着，并非所有电商领域的反垄断案件都会参照同样的相关市场界定 。
确定“分母”大小
同时，《处罚决定书》做了一个关键判定：网络零售平台服务与线下零售商业服务不属于同一相关商品市场 。线下零售商业服务为经营者和消费者进行商品交易提供实体经营场所、商品陈列及相关配套等服务，与网络零售平台服务在功能上具有一定相似性，但二者不具有紧密替代关系 。
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图源：《处罚决定书》
这个判定意义在于，阿里巴巴是否在相关市场具有“市场支配地位”，计算的基数是网络零售平台市场，而不是整个社会消费品零售总额 。
二者相差甚大 。根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8% 。但占社会消费品零售总额的比重不到1/4 。
阿里巴巴最新的2021财年数据还未公布，上一年2020财年财报显示，截至2020年3月31日止的12个月里，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务GMV达人民币7.053万亿元，突破1万亿美元 。简单计算，约占全国网上零售额的60%左右，但这个数字可能包括了阿里巴巴的海外市场收入 。
根据《处罚决定书》，监管部门最终确认阿里巴巴网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额近5年市场份额是：76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83% 。均超过50% 。
1/2，具有市场支配地位
是否具有市场支配地位，是判断垄断的第二个前提 。
《处罚决定书》中的描述是，当事人（指阿里巴巴）长期占有较高市场份额，且具有很高的市场认可度和消费者黏性，平台内经营者迁移成本较高，根据《反垄断法》第十八条、第十九条的规定，本机关认定，当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位 。
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