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大国将苓 与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？( 二 )


另外北京奥运会也对阿迪产生了一定刺激 。 作为2008奥运会唯一运动品牌赞助商 ， 阿迪想顺势打开潜力无限的中国市场 ， 时任CEO赫伯特·海纳甚至特地跑到中国做品牌宣传 。 而在此之前 ， 锐步签下了姚明作为代言人 ， 风头正盛 。

只是后来奥运会这一役 ， 阿迪惨淡收场 ， 锐步随之一蹶不振 。
据欧瑞咨询统计 ， 2010年以来 ， 全球运动鞋市场每年约以5%-9%的速度增长 ， 但并入阿迪的锐步同时段营收逐年下降 。 这个红极一时的运动鞋品牌 ， 无论在男性还是女性市场 ， 占有率均呈萎缩态势 。 很长时间 ， 锐步陷入迷茫期 。
业内分析认为 ， 锐步和阿迪同属高端品牌 ， 定位相似 ， 尽管产品线有所不同 ， 但目标消费群有较大比例重合 ， 集团内部互相竞争 。 二者边界感不强 ， 缺乏有效互补性 ， 而锐步又在融合过程中放弃了品牌特性 。 消费者在选择时很难感知到锐步与阿迪明显差异所在 。
对锐步而言 ， 原有资源的流失无异于釜底抽薪 。 2006年 ， 阿迪拿走了锐步NBA与WNBA的球衣赞助权；2010年 ， 锐步由于业绩不佳 ， NFL的合同被耐克抢走；2015年 ， 阿迪又把NHL合同收入囊中 。 在中国 ， 阿迪一度将锐步交给胜道体育全权负责 ， 错失了发展时机 。 锐步的LOGO被更改为一个三角形标识 ， 结果因商标问题陷入一场旷日持久的诉讼 ， 耗损元气 。
“凭借我们在健身休闲领域为锐步创造的活力 ， 锐步的销售额将在2010年重新实现增长 。 ”就这样一句话 ， 赫伯特·海纳给未来的锐步定了调 。 锐步开始从综合型全品类运动品牌 ， 向健身专项品牌转型 。 接受彭博社采访时 ， 时任锐步总裁称 ， “我们必须说 ， 好吧 ， 我们可能确实不能继续服务NFL ， 我们可能也没有办法给欧洲的足球队们做出好的装备 。 ”
近几年 ， 不能完全说锐步没有复苏迹象 。 招数还是老三样：赛事赞助、健身项目合作、明星代言 。 阿迪还对锐步的组织架构和销售网络 ， 进行了大刀阔斧的调整 。
阿迪全球CEO罗斯特讲 ， 为重塑锐步准备了3000万欧元 。 2015年初 ， 锐步在美国启动了名为“Be more human”的大型品牌活动 。 这是过去十多年里锐步最大规模的一次宣传推广 。 接着 ， 该活动蔓延至欧亚大陆 。 锐步在中国换了一茬代言人 ， 包括王德顺、袁姗姗、吴磊、周震南以及陈伟霆等 。 尽管作用还有待检验 。

阿迪全球CEO卡斯珀·罗思特(Kasper Rorsted)
阿迪2018财报显示 ， 锐步恢复盈利 。 2019年 ， 锐步整体同比增长2% 。 不过 ， 这主要得益于其在北美市场的双位数增长 。 阿迪亚太区负责人高嘉礼曾表示 ， 中国健身市场正持续升温 ， 重启中国品牌计划迎来最佳时机 。 按规划 ， 2020年底 ， 锐步中国专卖店数量要达到500家 。
可突如其来的人事变动 ， 连阿迪内部人士也感到吃惊 。
2020年11月 ， 供职十五年的高嘉礼辞职离任 ， 毫无征兆 。 大中华区是整个阿迪集团最大、增长最快、盈利最高的市场 。 刚刚发布的新五年计划显示 ， 2021年1月1日开始 ， 阿迪大中华区从阿迪亚太区剥离 ， 被作为一个独立市场进行管理 。 粗略计算 ， 2020财年 ， 阿迪每获得3欧元收入 ， 就有1欧元来自大中华区 。
中国市场对阿迪渡劫起到关键作用 。 但疫情让健身市场迅速冷却 ， 锐步前期急遽扩张反倒让库存堆积 ， 加剧了现金流紧张 。 此前罗斯特称 ， 整个阿迪集团库存已达最高峰 。
甩掉锐步算迫不得已 。 可没了这个包袱 ， 阿迪真就能轻装上阵 ， 追赶耐克了吗？
恐怕 ， 阿迪和锐步都还要自我寻找很长一段时间 。

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