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大国将苓 与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？

【大国将苓|与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？】大国将苓 与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？

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大国将苓 与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？

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大国将苓 与锐步两败俱伤，阿迪犯过的最昂贵错误如何收场？


阿迪原本想借收购锐步打一场翻身仗 ， 把耐克踩在脚下 ， 结果却打了自己的脸 。

3月10日 ， 阿迪达斯发布新五年计划 ， 其中明确自2021年第一季度起 ， 旗下锐步（Reebok）品牌将不再纳入业务范围 ， 意味着 ， 锐步未能幸免被剥离与出售的命运 。
这是一桩“赔了夫人又折兵”的买卖 。 阿迪当初以38亿美元将锐步纳入麾下 ， 为此还负担了后者近6亿美元债务 。 不过 ， 剥离锐步的消息早在2014年就已在坊间流传 ， 阿迪时任CEO赫伯特·海纳专门澄清称 ， “抛掉锐步是一个愚蠢的行为” 。 继任者卡斯珀·罗斯特也一直没有放弃努力 ， 他呼吁内部改革 ， 并制定了相应的品牌恢复计划 。

阿迪剥离锐步的消息不断在坊间流传 。 图源：视觉中国
疫情成了压倒锐步的最后一根稻草 。
锐步全球门店自去年3月陆续关停 ， 一年下来营收跌超40% 。 母公司阿迪的营收也下降了近50% 。 刚被收购那会儿 ， 锐步销售额约占集团的25% ， 但到2020年底 ， 这个数字仅剩6%左右 。 而从市值上 ， 阿迪也被Lululemon反超 ， 滑到了第三位 。

锐步全球门店自去年3月陆续关停 。 图源：视觉中国
没人能料想 ， 有朝一日阿迪也面临自身难保、断臂求生的局面 。 用结果来评判行为 ， 这是件颇有点马后炮的事 。 可败局之后还是要问：阿迪为什么要收购锐步 ， 它又对锐步做了什么？
锐步曾经能与耐克比肩 。 阿迪看上了锐步塑造单品的能力 ， 以及鼎盛时期的辉煌和手里的大把资源 。 一个在中国街头几乎都快看不到门面的品牌 ， 竟有着100多年历史 。 或许 ， 阿迪还看上了锐步悠久历史在粉丝那里所形成的文化认同 。
1991年 ， NBA全明星灌篮大赛 ， 锐步签约球星迪·布朗击败耐克王牌代言人乔丹 ， 名声大噪 。 布朗每次灌篮前都会为球鞋充气 ， 由此引来消费者好奇与追捧 。 这是锐步开发的Pump技术 ， 通给给鞋面、鞋舌装上气囊 ， 让运动员在充气和放气过程中 ， 实现对球鞋包裹性的控制 。 此前1987年 ， 锐步以14亿美元年销售额超过耐克9亿美元 ， 成为全球第一运动鞋品牌 。
18个月内 ， 锐步卖出了400万双Pump球鞋 。 有超过100多名职业运动员将其作为赛事专用鞋 ， 其中最著名的当属沙奎尔·奥尼尔 。 这也是驰骋德意志足球场的阿迪相中锐步的重要因素——它可以在北美篮球场上与耐克正面交锋 。 90年代中后期 ， 锐步开始向橄榄球、棒球等其他运动领域拓展 ， 并签约了一批耀眼球星 。 2000年初 ， 锐步成为NBA、NFL（美国国家橄榄球联盟）和NHL（北美国家冰球联盟）三大北美顶级竞技体育赛事的独家赞助商 。
但锐步的统治地位极不稳固 ， 如昙花一现 。 很快 ， 耐克重回销量榜首 。 从世界范围看 ， 锐步也只能排在老三的位置 ， 前两名无疑还是耐克和阿迪 。 很多人也并没太注意 ， 让阿迪企图借以加码北美市场的锐步 ， 其实是一家英国公司 。
锐步的历史可以追溯到1895年 ， 创始人约瑟夫·福斯特来自英格兰博尔顿 。 福斯特发明了一款带钉跑鞋 。 这是世界第一双钉鞋 。 他成立公司 ， 起初名为“foster’s” 。 真正让产品在英国本土大放异彩的是他的两个孙子 。 1958年 ， 乔和杰夫合伙创办锐步公司 。 八十年代初 ， 通过一次国际运动鞋贸易展的契机 ， 锐步被空投到了美国 。
跑鞋风靡赛场 ， 锐步具有开创性贡献 。 可就在跑鞋极度辉煌的八十年代 ， 锐步把视线转向了有氧操运动 ， 做出了第一款专为女士设计的健身鞋“Freestyle” 。 自此 ， 锐步埋下了与健身运动的渊源 ， 并始料未及的对未来几十年发展产生深远影响 。
2006年 ， 锐步迎来阿迪的一场豪赌 ， 其当时被称作是运动品牌史上最大一笔收购交易 。
短期效果确实明显 。 阿迪集团单在2006年的营收就同比上升了52% 。 在阿迪构想中 ， 买下锐步可以让自己具备横跨欧美的影响力 ， 对重组费用的有效控制 ， 也能实现每年约10%的收入增长 ， 以及1.5亿美元的开支降低 。 根据2004-2005年度财报数据 ， Nike在该周期内收入为137亿美元 ， 阿迪与锐步两家总和可达123亿元 。

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