视点·观察 茅台酒是怎么一夜之间变成“娃哈哈”的？( 三 )
白酒行业有着一套自有的销售模式 。
酒厂研制生产的白酒在投放市场之前，会先制订一个市场指导价，这价格往往远高于酒厂给予经销商的供货价，留出丰厚的利润空间 —— 前提是真能按这个市场指导价卖出去的话 。
但事实上，酒厂和经销商都心知肚明，“ 市场指导价 ” 就是一个可望不可即的饼，一级批发商的实际销售价格不仅和指导价相去甚远，甚至会比进货价还低 “ 亏本 ” 卖 。
就算是在网上旗舰店，也难以卖出所谓的 “ 市场指导价 ”▼
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这种现象就被称为 “ 倒挂 ” ，在其他行业通常意味着市场混乱供需失衡，在白酒界却是司空见惯 。
一方面是因为经销商可以通过 “ 销售返利政策 ” 拉低实际成本，更重要的是，白酒有着 “ 存越久越升值 ” 的特殊属性 。
以笔者的个人经历举例来讲，和飞天茅台并称 “ 中国两大酱香白酒 ” 的青花郎，它在 2020 年的市场指导价是 1299 元 / 瓶，我们从酒厂拿货的打款价是 909 元，但实际上消费者花 900 元上下就可以在市场上买到 。
这是因为 2019 年时它的指导价是 1198 元，出厂价则不过 859 元，所以酒商只要把 2019 年的酒屯到 2020 年来卖，那自然就是稳赚不赔 。
而再前推一年，青花郎的指导价是 1098 元，出厂价则只有 780 元……所以只要白酒依然具备随年份升值的属性，这套生意经就可以持续下去 。
用当年的酒价卖出陈年的酒，酒商赚了，消费者也觉得自己赚了▼
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如今的大酒厂们几乎都是依托于这个 “ 倒挂 ” 的销售模式，包括茅台酒厂自家的其他产品也是如此，唯独飞天茅台 969 元的出厂价已经持续了多年，官方指导价也自 2017 年就止步于 1499 元，市场价却早早突破了这个原定的天花板，飞向云霄 。
所以到底是如何打破了这个行业枷锁？
业内普遍认为主要得益于茅台酒厂对 “ 国酒 ” 商标的长期争夺 。
早在二十一世纪初，茅台酒厂就开始申请 “ 国酒 ” 这一商标，而且是先上车再补票，没等注册通过就在产品标识和广告宣传中大肆使用这一名号 。
这当然引起了其他酒厂的强烈反对，茅台申请一次，其他酒厂就申诉一次，商标评委会就驳回一次，茅台就再申请一次……
这样的拉锯战持续了足足十七年，直到 2018 年，茅台酒厂还把商标评委会和其他酒厂一起告上了法庭 。
但就在起诉后不久，茅台撤回了请求，并且公开道歉，也不再使用 “ 国酒 ” 商标 。
茅台的公众号也在那一年从 “ 国酒茅台 ” 变为了 “ 贵州茅台 ”▼
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尽管如此，“ 茅台 ” = “ 国酒 ” 的概念已经成功深入人心，飞天茅台早已取得了不同于其他白酒的特殊地位 。
只是这种说辞虽然能解释茅台怎么能成为白酒第一酒，显然不足以说明茅台怎么就具备了金融属性，但答案或许就在这些抢茅台的年轻人身上 。
他们中的大多数并不认同飞天茅台的消费价值，既不会去喝，也不关心这些酒最后拿去哪儿了 。然而他们的行为却实打实地支撑起这个产业链的重要一环 。
尽管历史已经反复验证，即便是白酒，价格也并不会无止境的上涨 。
泡沫通常会在某个时间点破裂，然后价格一路杀跌，留下被套住的人苦苦等待下一个周期 。就在这十年间，茅台也曾有过从 3000 元落到 800 元的时候 。
但显然，此刻的大家都深信不会砸在自己手里 。比起今年集福能分到多大的红包，许多人已经更关心大年夜的茅台是几点开抢了 。
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