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未来商业观察 京东金融广告“土”出圈：被骂、道歉、下线、整改、处罚( 二 )


数据显示 ， 2020年上半年 ， 短视频行业广告收入同比增长近30% ， 达到182.1亿元 ， 在线视频广告收入同比下降了14.9% ， 只有132.1亿元 。
广告语境的改变是主要原因 ， 以前的广告投放通常在电视上 ， 或者长视频网站里 ， 它们不能被跳过 ， 于是品牌有相对比较长的时间去叙事 ， 观众也会比较好耐心 。
而在短视频平台上 ， 用户拥有随时喊停的权利 。
泰国一直很流行神反转广告 ， 好几分钟的故事 ， 在结尾处 ， 答案让人出其不意 。 这类广告在中国很少见 ， 因为大部分观众根本等不到反转 ， 就迫不及待去刷下一个沙雕视频了 。
信息时代 ， 一切触手可及 ， 人们要即时满足 ， 注意力更容易被分散 ， 品牌要用一些猎奇的东西 ， 把用户的注意力拉回来 。
充满冲突感的土味沙雕剧情 ， 无疑是条快车道 。
有人发现了流量阀门 ， 谁又能忍住不打开 。 想一个好的广告创意很难 ， 而土味故事脚本 ， 淘宝上打包五块九 。
他们在广场上声嘶力竭地表演 ， 以煽动性获取注意力 。 人们说好广告越来越少 ， 却忘记了 ， 广告往往是服务于时代的 。
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1908年 ， “现代广告之父”拉斯克雇佣克劳德·霍普金斯为他工作 ， 每年付他185000美元 ， 相当于现在的年薪1500万人民币 。
在那之前 ， 霍普金斯就已经小有名气 ， 他负责比谢尔地毯扫除器的广告 ， 使谢比尔在很短的时间内成为行业龙头 。
和那些卖出去的地毯扫除器相比 ， 霍普金斯更大的价值在于 ， 他为广告界打开了一扇通往科学的门 ， 他的观点又被称为“科学的广告” 。
霍普金斯本人是一个实用主义者 ， 他的广告更注重实效 ， 喜欢描写产品的细节和故事 。
比如他为喜力啤酒做广告时 ， 选择向消费者解释过滤器如何工作 ， 瓶子要清洗几遍 ， 怎样从4000英尺的地下获取纯净水 ， 和当时市面上只是单纯强调啤酒纯度的品牌区分开 。
于是喜力啤酒的销量大增 。
在当时 ， 美国还不是世界上最富有的国家 ， 农业虽然有所发展 ， 但工农业产品价格存在剪刀差 ， 多数农民都生活在困境里 ， 经济危机频发 。
这样的社会背景使得人们在购买商品时 ， 更注重产品性价比的实用性 。
这和霍普金斯的广告理念不谋而合 ， 因此他得以脱颖而出 ， 被奥格威视为最具有创造性的广告人 ， 引领了未来好几十年的广告风向 。
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直到20世纪60年代 ， 甲壳虫的一副平面海报 ， 带着美国步入广告的黄金时代 。
那则广告有些不按规矩出牌 ， 没有冰冷的参数 ， 用幽默的口吻和消费者对话 。 很快俘获了用户的芳心 。
那之后 ， 广告从科学走向艺术 。 品牌惊喜地发现 ， 原来广告还可以是这样的 。

那是一个更斑斓的时代 。
电视中的牛仔策马扬鞭 ， 露出粗壮的手臂 ， 散发着豪气 ， 点了一根万宝路 ， 目光坚毅地眺望远方；
奥黛丽赫本一袭黑色连衣裙 ， 戴着抢眼的珍珠项链 ， 优雅端庄 ， 在tiffany橱窗外流连；
恋人们在雨中披同一件衬衫 ， 分享玻璃瓶的可口可乐 ， 望着对方露出笑容 。
那时二战已经结束 ， 在美国 ， 各类电器和汽车已经进入了普通家庭的生活 。 生活富足的人民 ， 对于购物的需求也发生了转变 。
产品被赋予了更多维度的价值 ， 实用性反而没那么重要 。
市场鼓励创意 ， 也因此 ， 广告行业得以继续进化与发展 ， 只是互联网的出现 ， 让这一切按下停止键 。
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很多人记得那则南方黑芝麻糊的广告 。 小巷里 ， 母女俩 ， 挑着竹担 ， 一声声悠长亲切的“黑芝麻糊咯”的吆喝 。
男孩推门出来 ， 眼里充满渴望 ， 迫不及待地接过香浓的芝麻糊 ， 飞快吃光后 ， 意犹未尽地舔着碗底 。
那则广告让男方黑芝麻糊 ， 成为80后童年记忆中最美味的食物 ， 直到如今 ， 依然静悄悄地藏在一代人的心里 。
这是一则好的广告能带来的影响力 。
而在今天 ， 一切又不一样 。 人们习惯于15S短视频带来的冲击 ， 品牌习惯了用销售数据指导广告决策 。
大家的耐心都变少了 。
看起来 ， 在大数据的帮助下 ， 品牌方能花更少的钱精准触达到用户 ， 好像更科学和有效率 ， 但这正在剥离广告的内核 。
广告本应该是服务于品牌 ， 再通过品牌带动销量 ， 而现在的广告只是单纯地卖东西 。
在这样的价值指导下 ， 越离奇的剧情 ， 越博人眼球的广告语 ， 越能刺激人点开 ， 剧本恶俗 ， 但架不住观众爱看 。

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