这是源哥在头条号的第四篇原创文章 ， 全文4800字 ， 阅读约需9分钟 。
上文我回顾了拼多多的发展历程 ， 讨论了为何在阿里、京东统治的电商红海里 ， 还能杀出个拼多多
此文将系统分析二个重要问题：
a、拼多多的战略定位是什么？
b、它是如何从0到1 ， 探索+验证+迭代商业模式？
01 拼多多的战略定位是啥？
2018年之前 ， 阿里、京东和我都没把「拼多多」当回事（一笑） 。
因为我当时认为拼多多就是个卖低价劣质品的平台 ， 通过补贴换流量 ， 吸引的都是价格敏感人群 ， 用户忠诚度低 。大额补贴导致大额亏损 ， 一旦停止补贴 ， 多方围剿 ， 销售会急速下降 。这种模式走不远 。
可是当它引入品牌商家 ， 搞起百亿补贴之后 ， 阿里和京东慢慢看清了拼多多的打法 ， 开始紧张了 。
很多人以为它是要走天猫之路 ， 做品牌升级 。黄峥说拼多多无意做第二个天猫 。我们做的事情是五环内的人群看不懂的 。
那拼多多想做的是什么呢？
在其招股书中 ， 拼多多说其战略定位是“Costco+Disneyland”的结合 。
Costco就意味着高性价比 。也就是说 ， 拼多多追求的不是绝对低价 ， 而是高性价比 。Disneyland就意味着趣味性 。人们在拼多多购物的体验是愉悦 ， 充满乐趣的 。
文章插图
招股书截图
在电商红海里 ， 这是一个具备很强竞争优势的定位 。
在高性价比方面 ， 拼多多已经落地和不断加强这个战略定位 ， 逐步打入用户心智 。
这是它的差异化的竞争优势/护城河 。
不过趣味性方面有些争议 ， 特别是砍价/免单功能 ， 有人享受 ， 有人谩骂 。
拼多多是怎么找到这个定位的呢？
让我们回到它的初创阶段看看黄峥和其团队是如何从0到1 ， 探索+验证+迭代商业模式的？
在从0到1的阶段 ， 创业项目不确定性极高 ， 创业困难极大 ， 失败率极高 。
在此阶段 ， 拼多多如何根据内外部环境变化 ， 不断探索+验证+迭代商业模式 ， 对创业者的参考更大 ， 是很好的探索话题 ， 然鲜有人涉及 。
因此 ， 我将深入分析这个话题 。
02 当初为啥想到做拼多多这个项目？
创立拼多多前 ， 黄峥已有两次电商相关的创业项目 ， 所以在电商领域积累了比较多的经验 。
看其采访得知 ， 2015年 ， 他观察到微信流量很大 ， 但是通过社交流量转变的商业不多 。他认为有人就有商业机会 ， 社交电商潜力巨大 ， 因此他就尝试做社交电商 。
03 模式探索：自营 or 平台；垂直 or 全品类
一、垂直自营拼团模式切入社交电商
目前拼多多走的是全品类的平台模式（类似淘宝） 。可是最开始 ， 黄峥是选择做自营垂直品类模式（类似京东） 。
2015年4月 ， 他创立「拼好货」 ， 以水果生鲜类切入社交电商领域 ， 主打C2B模式 。18年兴起的社区电商的很多玩法 ， 可在「拼好货」这找到踪迹 。
文章插图
它以拼单玩法为切入点 ， 通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团 。在规定时间内凑齐参团人数 ， 所有用户就可以更优惠的价格购买商品 。
其后 ， 拼好货再批量采购水果、统一发货 。
由于形式新颖 ， 价格实惠 ， 拼好货单量涨得快 ， 很快遇到瓶颈——24小时加班加点都处理不过来发货订单、水果爆仓、水果腐烂、客户退不了款等问题 。
为解决仓储问题 ， 他从乐其（其电商运营公司）抽调100多人 ， 把分布在全国的仓储体系独立出来 ， 拼命建仓 ， 不到一个月 ， 增加了20个仓库 。几个月后 ， 拼好货的体系总算顺利运转起来 。
短短几个月后 ， 拼好货累计活跃用户突破千万 ， 日订单量超过百万 。
15年底 ， 拼好货完成了千万美金级B轮融资 ， 主要投资方为高榕资本与IDG 。
二、拼好货、拼多多双线独立发展
1、拼多多成立背景
出乎我意料的是拼多多是在拼好货大获成功之后 ， 在其游戏公司内部孵化的 ， 两项目独立发展 ， 都取得很大成功 。
当时的背景是这样的：
黄峥的游戏公司（寻梦游戏）的CEO看到拼好货的成功（拼团模式得到验证） ， 提出自己也要做一个类似的项目 ， 但走的是平台模式 ， 让全品类入驻（类似淘宝模式） 。
黄峥最初认为做平台风险太大 ， 可能要烧钱 ， 面临的竞争会更激烈 ， 所以才选择垂直自营模式 。
然而他看到队友决心比较大 ， 黄峥还是同意团队去尝试 。
于是 ， 游戏公司内部孵化出了拼多多 。
文章插图
由此 ， 我们就明白了为啥拼多多的定位里面有Disneyland的趣味性的要素 。
因为拼多多是游戏团队孵化出来的 ， 他们做过电商 ， 又做过游戏 ， 相比拼好货的纯电商团队 ， 他们自然而然会用做游戏产品的思维去思考、去设计、去运营推广 。他们对产品前端 ， 对消费者深层次的需求有更深刻的理解 ， 所以产品中带有很强的游戏属性 。
2、遭遇假货横行 ， 物流不力 ， 内部腐败等问题
拼多多的模式很快得要验证 ， 其发展速度比拼好货还要快 。成立仅一年 ， 拼多多便做到了10亿的月GMV 。
由于发展速度快 ， 项目同样遇到了很多问题 ， 特别是在早期 ， 具体表现为水果腐烂严重 ， 产品质量不过关 ， 发货速度慢、内部腐败等问题 。
【深度案例分析 经典创业成功案例分析】为杜绝假货问题 ， 平台打假 ， 冻结假货卖家资金账户 ， 他们团队还因此遭到这些卖家的恐吓 。
这是初创项目必经的阶段 。
三、拼好货和拼多多合并 ， 模式确定 ， 主打拼多多
经营两家电商公司耗费了团队很多精力 ， 在黄峥看来 ， 拼多多和拼好货一个缺商品 ， 一个缺品质 ， 合并更有利于双方发展 ， 也能进一步集中团队力量 ， 提升整体品质和服务水平 。
于是这两个项目进行了合并 。因为拼多多的模式成长更快 ， 发展潜力更大 ， 所以最终把模式确定为「平台+全品类」模式 。合并后 ， 「拼好货」变成了拼多多的一个子频道
文章插图
事后回顾 ， 两种不同模式的独立运营 ， 貌似浪费团队资源 ， 其实是非常有益的尝试 。
如果黄峥没有允许游戏团队再孵化一个不一样的电商平台 ， 合并后的拼多多的定位和模式不会这么独特 。
因为黄峥指出 ， 拼好货的团队是电商运营出身 ， 没做过游戏 ， 他们是从供应链角度去思考问题：怎么样去优化供应链 ， 怎么样把水果的流通做得更快 ， 物流环节能够压缩的更好 ， 选品怎么样能够做得更好等等 ， 不会考虑产品的趣味性 。
这是拼多多的幸运之处 。这些游戏化的设计是拼多多能快速增长的重要因素 。
04 为啥同品质商品 ， 拼多多价格能更低？
之前说过 ， 拼多多追求的不是简单的低价 ， 而是高性价比 ， 也就是同样的产品品质 ， 价格更低 。
大家不妨思考一下 ， 如果你是黄峥 ， 你如何找到合适的降低产品成本的方法？如何系统梳理、筛选这些方法？
我在后续「商业实战方法论」系列文章中会介绍 ， 寻找解决方案最优的方法之一是标杆学习 。
零售业把高性价比做得最好的公司是Costco 。因此 ， 要找到合适的降低成本之法 ， 最优的方法是：
把各个环节（设计、生产、推广、销售、物流）进行拆解；后研究costco在各个环节是怎么帮助供应商降低成本的；后参考、测试、验证、迭代 ， 为我所用 。
一、costco是怎么实现商品高性价比的？
文章插图
Cotsco主要通过「精选SKU+重塑供应链」来实现：
a、精选sku可提升单个产品销量 ， 生产商获得生产规模效应 。costco因此提升对供应商的议价能力 。
b、在供应链重塑方面 ， 则是在供应链的各个环节 ， 帮助供应商降低成本：
帮助供应商改进物流、生产流程；参与产品制作、合作开发自有品牌、专卖产品等；为供应商提供供应链金融服务通过这些综合方式 ， 降低产品总成本 ， 进而把成本的节省让渡给客户 ， 以达到高性价比 。
二、拼多多又是怎么实现商品高性价比的？
拼多多的做法和Costco是非常类似的 ， 但也有些区别 。我们通过观察可以发现 ， 不同的品类 ， 拼多多采用的策略不大一样 。
a、对品牌影响度高的产品：主要是采用百亿补贴来降低价格；
b、对品牌影响度低的产品 ， 采用类似Costco的做法 ， 精选SKU ， 万人拼团预售 ， 后找工厂定制生产 。既实现规模效应 ， 也降低厂商库存积压风险 。
下面详细分述之 。
1、设计、生产端
1.1 对于低品牌影响度的品类(如生鲜、纸巾等)
a、初级版：绕开品牌 ， 万人拼团预售 ， 直接和工厂/原产地下单 ， 缩短供应链环节 ， 消除品牌商/贸易商差价 。
传统电商的电商环节是：工厂-品牌-用户拼多多C2M模式环节是：工厂-用户
换句话说 ， 拼多多直接帮厂家卖货 ， 对接全国用户 ， 换取厂家的低价 。
文章插图
例如 ， 针对农产品 ， 拼多多通过源头直采、产地直发 ， 节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本 ， 降低终端零售价格 。2018 年拼多多农产品 GMV 达 653亿 ， 占平台 GMV13.8% ， 2019 年达 1364 亿元 ， 同比增长 108.9% 。
b、升级版：在设计、生产、推广、销售的所有环节赋能厂商 ， 助其降低成本 ， 从而降低价格 。
通过这个方式 ， 实现供需端的精准匹配 ， 实现定制化+规模效应 ， 缩短中间环节 ， 通过这些综合手段 ， 降低成本 。
2018年12月 ， 拼多多在C2M模式基础上推出“新品牌计划” ， 在所有环节赋能厂商 。
设计阶段：为商家提供用户画像和需求数据 ， 指导工厂产品研发；提供产品的试销与测款机会 ， 降低研发风险定价阶段：分析产品成本结构与生产周期 ， 向商家提供定价建议和销量预测 ， 帮助商家按需生产 ， 优化生产结构 ， 降低库存风险 。推广环节：基于对商品品质的了解和认可 ， 在商品排序规则中给予其更高的质量分 ， 帮助新品牌计划的商品获得更多的流量 。
随着计划推进 ， “新品牌计划”覆盖的行业已越来越广 ， 从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进 。截至2019年底 ， 参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家 ， 正式成员达106家 ， 累计推出2200款定制化产品 ， 涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类 ， 累计定制化产品订单量超过1.15亿单 。
案例：某扫地机器人
文章插图
这款商品的厂家之前是帮飞利浦等大牌商品代工生产的 。拼多多与之合作 ， 上线定制款 ， 价格只需几百元 ， 当时上线后 ， 销售非常火爆 。
因此 ， 我们可以看到 ， 拼多多并非简单的卖劣质产品的电商平台 ， 其迭代速度非常快 ， 其在差异化选品、供应链改造、数据化赋能的做法是行业领先的 。这里面有大量的技术和数据的运用 。
2、推广、销售端
2.1 直接补贴：主要针对高品牌影响度品类(如手机、化妆品等)：
a、百亿补贴：拼多多现阶段主要利用百亿补贴提升高品牌影响度的产品的性价比 ， 上攻五环内高客单价人群 。
b、为品牌产品提供尾货处理：因为是尾货 ， 因此这些品牌产品的价格也就比较便宜 。
2.2 通过拼团、砍价等机制降低平台/卖家获客成本
拼团、砍价等方式促使买家主动推广商品 ， 特别是推给新用户（新用户砍价效果才好） 。
买家牺牲时间 ， 免费帮推用户 ， 从而获得商品价格的让渡 。这相当于是平台/商户把推广费以价格优惠的方式支付给了买家 。
这大大降低了获客成本 ， 因此价格也便有下降空间：
2017 年二季度阿里、 京东、拼多多获客成本分别为 371 元、185 元、3 元 。时至今日 ， 2020年拼多多Q1财报显示 ， 拼多多的获客成本环比从109元提升至179元 ， 但较阿里的405元和京东的298元仍有较大优势 。
2.3 流量分发机制鼓励低价 ， 卖家倾向于降价
淘宝京东需竞价排名 ， 推广成本很高 ， 小商家负担不起 。
与阿里、京东主要以广告竞价获取流量不同 ， 拼多多流量分配的核心原则为算法驱动 ， 基于用户需求通过推送模型实现“货找人” 。
其算法在推送模型中会调高商品「低价」的权重 ， 使得卖家更倾向于直接降价 。但是即便如此 ， 其他电商平台流量竞价激烈 ， 由于拼多多对部分商户采取流量优惠政策 ， 目前卖家在拼多多上的 ROI 仍然较高 。
实现方式：分布式AI技术 ， 更精准地匹配供需两端
文章插图
在2019 极客公园创新大会上,拼多多 CTO 陈磊提及了「分布式 AI」：
分布式 AI 能够帮助人以群分的消费群 ， 以更加方便的方式互相学习 ， 降低决策成本提高交易的效率 ， 更进一步的是 。当有这种分布式代理的时候 ， 我们不仅能够优化个体的体验 ， 我们甚至能够反向去优化、制造 ， 就相当于 C2M 这种优化的目标
2.4 商家经营成本相对较低 ， 故定价也较低
在拼多多 ， 商家开店费用、产品推广费用、平台扣点相对要低 ， 加上平台流量分发机制鼓励低价 ， 因此 ， 商家出于竞争压力 ， 在定价上也就相对其它平台要低 。
因此 ， 通过上述各个环节的系统优化 ， 实现成本的下降 ， 性价比的提升 ， 构筑起了差异化的竞争优势 。
由此我们也能看到拼多多并非单纯的电商公司 ， 也是游戏公司和技术公司 。
那么它如何从1到N ， 实现指数级增长的呢？且听下文分解
相关阅读深度案例分析：黄峥身家超马云 ， 拼多多是如何杀出重围的？
推荐阅读
- 朋友圈说说心情经典句子大全唯美
- 经典语录励志人生感悟短句
- 经典的座右铭要有学问短点的
- 5种吃法好吃又营养 薏米的经典吃法和做法
- 简单一句暖心早安语 微信早安问候语经典
- 苦恼的经典语录
- 晚安的暖心语录经典
- 田虎的经典语录
- 婚礼邀请的经典语录
- 有关青年的经典语录