争战厨电市场的“三大法宝” 新兴品类、智慧厨房、三四线
吴勇毅
奥维云网数据显示，受益市场复苏与上年同期的低基数，2021年第一季度，国内吸油烟机全渠道零售额为58亿元，同比增长89.5%，零售量为405.6万台，同比增长59.1%；燃气灶全渠道零售额为35.5亿元，同比增长60.3%，零售量为523.3万台，同比增长34.7%；集成灶的涨势更是可观，全渠道零售额达到39.8亿元，同比涨163.3%，零售量48.6台，同比涨144.6% 。
5～6月，厨电行业进入传统旺季，老板、方太、华帝、老板等头部品牌厉兵秣马，均已提前进行产品系列的新品储备，行业有望通过产品力及均价的提升加快实现复苏 。而6月也进入电商平台618半年度促销节庆，油烟机行业线上转移进程持续推进，线上有力提振整个行业的销售 。奥维云网认为，地产竣工数据逐步转升、外销持续良好及内循环结构构建，将对厨电行业上半年市场销售形成有力支撑 。
新兴品类需求增长，成为市场“新宠”
以往国内房地产高速发展带动的厨电行业快速增长已难再存在，国内厨电行业已进入存量市场 。而为了争取存量市场，各大品牌加快产品升级的步伐，厨电行业围绕着健康、场景、套系、集成所开展的新一轮技术与品牌竞争大幕已经拉开 。
从品类发展来看，对于厨房体验的改善依旧是厨电制造商不懈的追求，尤其是随着“宅经济”、“烹饪社交”以及厨房场景扩容的兴起，厨电产品集成化、智能化、健康化、场景化等趋势进一步凸显，行业迎来结构换挡期 。数据显示，洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、嵌入式产品等新兴品类需求井喷，明显好于传统油烟机，成为上半年市场“新宠”，促使各大品牌不断加大新兴品类的布局 。
从整体上看，国内厨电行业处于横盘调整期，众多厨电品牌希望通过更加精细化的产品布局来寻求市场突破，击中细分人群的消费需求 。因此厨电产品的核心性能升级已成为行业发展的主线 。目前厨电市场内部呈现分化态势，油烟机、燃气灶等传统厨卫电器虽然仍保持较大的市场份额，但市场规模面临下滑的挑战日益明显，饱和的问题开始凸显 。而以集成灶、洗碗机、嵌入式产品为代表的厨电新品类，则在近期的厨电舞台上大放异彩，呈现逆势增长的态势 。集成灶、洗碗机、嵌入式产品作为新兴品类，不仅在增速上领先于整个厨卫行业，在市场规模上也在向传统产品走近，因此长远来看，厨电市场将由以传统烟灶等生活必需品为主转向以洗碗机、集成灶等生活品质提升品为主 。近几年集成灶、洗碗机、嵌入式产品等新兴品类受到消费者的青睐，其中集成灶已突破百亿市场规模，俨然成为厨电新兴领域中最强劲的一股力量 。
2021年初至5月，在国内厨电各个细分赛道上，从终端景气度维度来看，传统分体式烟机景气度稳步修复、集成灶景气度优于传统分体式、新兴品类延续快速放量势头，各个细分赛道表现较好 。但更加值得注意的是，目前厨电行业上述多个细分赛道的竞争格局正在发生较为明显的变动，部分细分赛道龙头有望借助份额提升，实现收入端超预期增长，比如老板电器其嵌入式新品依靠行业红利以及份额快速提升，为公司贡献第二成长曲线；火星人、亿田智能等集成灶品牌基于线下渠道补强和电商渠道灵活运营实现份额的快速追赶，成为“隐形冠军”，正逐步赶上头部品牌 。
5G、AI之下，“智慧厨房”已成为厨房生活和厨电行业变革的焦点
厨房是家居生活中的重要场景 。随着互联网的发展，单一的厨电产品已经无法满足消费者的场景化需求，“智慧厨房”理念不断升温渗透 。厨房场景的智能化发展是建立在用户需求方面的全新探索，消费者对厨房的诉求是要有更大的便捷性，做饭要省时省力，下厨要成为享受，可边听歌边看电视边做饭，等等 。因此在5G、AI及物联网等新技术的支持下，智慧厨房已俨然成为厨房生活和厨房行业变革的焦点 。
目前，各大企业都在研究智慧厨房，也官宣了很多智能场景方案，例如海尔推出的“三翼鸟”品牌，就可以通过全流程智慧美食场景解决方案满足用户厨房的高品味生活需求 。
厨电套系化、集成化也正在成为厨电企业布局智慧厨房、智慧厨电市场的重要抓手 。针对目前国内厨房、厨电所面临的一些痛点，集成厨电作为解决方案被推到厨电舞台的前方 。从现阶段看，集成厨电的发展具备四大趋势 。一是将安装前置，更加标准化、便捷化 。二是空间上化繁为简，为用户提供理想空间规划 。一台集成灶则可将多种独立厨电功能集于一身，一台集成水槽洗碗机也可将厨房净洗功能集成于一个中心，能在最小的空间内实现功能最大化 。三是功能层面多元集成，将厨房变为家庭生活的另一个中心 。四是顺应5G、AI之下厨电智能化发展的大趋势 。中怡康线下监测数据显示，厨电产品中智能比例较低，油烟机、热水器、洗碗机带APP的比例分别为5.4%、18.5%、8.3%，远低于彩电、冰箱、洗衣机、吸尘器，厨电智能还需要大跨步追赶 。
当前各大厨电企业正积极探索厨电套系化、集成化，将一款产品从单一烹饪跨越到多功能集成一体，以节约厨房空间造就厨房新生活 。老板电器、方太、博西家电、万和、格兰仕等品牌近年纷纷加快布局套系化、集成化 。通过对厨电单品进行整合，突出整体感，从单品高端走向套系高端，提供成套整体厨电解决方案，以更符合当下消费者对新生活、新场景的需求，蒸烤一体机、集成灶、集成水槽等产品均是该热点下的产物 。这亦是布局落地智慧厨房的必备硬件 。
未来，在厨电领域集成化、套系化、智能化、场景化的厨电解决方案已成厂家发力的重点 。从短期来看，集成灶、洗碗机、嵌入式厨电等新兴品类正在加速渗透，能有效对冲地产周期性影响；从长期看，绿色、健康、智能已经成为家电行业，乃至智慧厨电行业发展的主旋律 。
未来厨电行业的增长空间将在三四线城市全面拓展
随着厨电产品的不断优化、市场下沉、模式创新，智慧厨房生态正在成为新一轮增长风口，拉动厨电经济发展 。而三、四线家电市场和农村家电市场则将成为厨电企业争夺红利的焦点 。？
从渠道方面来看，发展到如今，国内一二级厨电市场格局已经初步构建，接近饱和，可以说已从发展阶段逐渐步入成熟阶段，市场容量和产品普及率得到基本饱和，短期内再难有量上的突破 。不同于洗衣机、空调等白电，厨电行业具有明显的装修属性，使其更易受到房地产波动的影响 。近年来务工人员回流使得三四线城市购买力增强 。同时，三四线城市商品房销量上行带动精品房装修需求，从而提升厨电产品销量，三四线城市潜在厨电市场规模日益扩增 。因此未来厨电行业的增长空间将在三四线城市全面展开，而且，伴随着小城市及农村居民消费水平的提高，越来越多的厨电消费需求将不断地释放 。可以说，下沉厨电市场将是未来几年厨电企业的必争之地 。
【争战厨电市场的“三大法宝” 新兴品类、智慧厨房、三四线】总体来看，随着厨房经济的加速发展，市场竞争无疑将越来越激烈 。对于厨电企业而言，目前需要面对的是在将产品“高端化”、“智能化”、积极布局“智慧厨房”的同时，将渠道往三四级市场“沉下去”，将是未来厨电市场竞争的关键点、制胜点 。
推荐阅读
- 依需求升级才是厨电未来发展之路 外部条件恶劣依旧
- “轻厨”与“大厨”厨电企业开辟增长新赛道
- 浅谈厨电企业的年终返利制度
- 智能冰箱市场发展现状
- 电商渠道成为洗衣机市场增长“引擎”
- 探讨智能厨电适老化发展之路 解锁智慧厨房新风向
- 聚焦老年家电市场，挖掘细分市场新蓝海
- 海尔厨电：智慧，为了更方便的生活
- 家电租赁市场迎来利好，借力发力构建新业态
- 前景广大诸候混战，母婴家电亟待市场标准、营销模式的突破