2020年笼罩在疫情下的家电上半场
张萌
一、整体市场表现
1、下滑50.3%，线下端午表现惨淡
根据泛博瑞线下零售监测数据显示，线下26周端午节促销周整体家电行业零售规模为21.3亿，同比-50.3%，市场表现极为惨淡 。而从另外一个角度看，去年的端午节日期对应的是2019年23周（6.3-6.9），去年端午节对应周的线下家电整体规模为31.2亿，今年端午节的家电零售规模也仅为去年的68% 。
2、集中主攻618，今年促销节奏调整是主因
造成这一情况的重要原因主要在于今年6月线下厂商的促销节奏的调整和改变 。今年家电厂商整体押注618大促，从6月1日开始拉开6月份销售大促，整体资源投入全部集中在1-18号，尤其是618的25周，集中火力主攻一点，25周零售额达到62.6亿 。
而2019年线下6月的促销节奏重心分为上下两部分，24周和26周，其中核心还在于月底的26周，在这一周线下几乎所有的核心渠道都发起了“年中大促”的促销活动，这样的促销节奏安排导致2019年26周规模在6月份四周中最大 。
3、后疫情时代家电市场持续复苏，多品类6月回正
6月家电增速为上半年最高 。从23-26合并的四周数据表现看，6月线下整体家电市场规模为143.0亿，同比-8.8% 。根据泛博瑞线下零售监测数据看，1-5月线下家电整体市场零售额增速为-35.3%，分月零售额同比分别为-31.0%、53.1%、-59.8%、-25.0%、-11.6%，由此可见6月份家电整体这一增速，在过去半年内是最高的，家电市场在4月疫情基本结束后持续复苏，下滑幅度首次回到个位数 。
家电主要品类还在负增长 。在6月份的线下分品类表现看，传统彩冰洗空四大品类中，当季主打品类冰箱四周累计零售额同比回正，同比增长0.2%，空调下滑最大18.4%；厨卫方面，厨房大电烟灶同比下滑6%左右，热水器下滑12.6%；生活电器方面，当季电风扇下滑20.7%，厨房电器电饭煲、电磁炉、电压力锅同比分别为-12.3%、-14.8%、-20.2%，环境家居类吸尘器同比增长12.8%等 。
热点品质类产品高增长破局 。6月还有行业热门品类出现了高增长行情，如干衣机、洗碗机、微蒸烤一体机、集成灶、智能门锁等5大品类，零售额增速分别为83.5%、30.1%、95.1%、38.0%、186.6% 。作为品质提升类家电产品，在家电整体大盘还处于负增长的情况下，这类细分品类的突出表现，一方面提振了市场信息，另一方面也为市场破局在产品方面提供了一定参考借鉴 。
4、多维仍存不确定性，下半年依旧艰难
疫情的发展不确定，后市恢复相对更为缓慢 。国际货币基金组织（IMF）6月24日发布新一期《世界经济展望》报告 。IMF预测，2020年全球增长率预计为–4.9%，4月的预测低1.9个百分点 。IMF认为，新型冠状病毒（COVID-19）疫情对今年上半年经济活动的负面影响比预期的更为严重，预计复苏将比之前预测的更为缓慢 。由于中国疫情最早出现且较早得到控制，预计2020年GDP将增长1%，明年将增长8.2% 。
中国消费信心持续下降，储蓄意愿大增 。从最新公布的中国消费者信心指数看，2020年4月为116.4，同环比两个维度均下滑，且这一数值为2019年1月以来的最低值，比疫情最严重的的2-3月还要低 。此外，4月10日，央行发布了2020年第一季度金融统计数据报告 。截止到今年三月末，我国外币存款余额约206.42万亿元，同比增长了9.2% 。在第一季度中，我国的人民币存款增加了8.07万亿元，同比增长了1.76万亿元，疫情之下，国人的储蓄不减反增，从这个角度也能说明消费意愿下降 。
直播低价清库存，大促虹吸且透支 。疫情之下，直播大热后走偏，全网低价策略成为企业转嫁化解经营压力的重要工具，但这一策略也引发企业渠道体系基本盘的重大风险，这一冲突还将在下半年持续，直到企业经营压力得到缓解 。另外，618大促价格激进策略，吸收大量流量成交的同时，也将透支未来市场，在接下来的7-8月，市场压力持续，不促不卖的现象将更加明显突出，破解这一难题的突破口在于延续6月价格包装造节，这一操作无可避免 。
二、大家电市场纷争不断
1、空调：市场需求下滑，致使品牌争夺激烈
自2018年下半年，行业规模触及天花板，产品需求下滑，国内空调市场进入去库存周期 。据产业在线数据显示，2019年底国内空调库存约为4800万套 。在供需关系下，同样影响到下游销售端，据泛博瑞咨询研究数据显示，2019年中国家用空调市场总规模1918亿元，同比下降8.0% 。在2020年疫情之下更是雪上加霜，董明珠曾在公开场合表示格力今年一季度空调销售基本为零 。事实上，据泛博瑞咨询研究数据显示，今年1-5月份国内空调市场零售额为604亿元，同比下降32.7% 。
因此，在对内去库存求出货、对外抢占份额的驱动下，格力和美的不免硬碰硬 。
一直以来，格力长期稳坐空调市场头把交椅，品牌定位也高于美的 。一般而言均衡状态下，格力与美的价差处于400-600元左右 。今年一场疫情却让空调格局几乎变了天 。据泛博瑞咨询线下监测数据显示，美的已经分别在2020年2月、3月、5月，三个月线下市场份额超过格力，成为空调市场TOP1，动摇了格力长久以来固若金汤的线下地位 。“高高在上”的格力急了 。
在内外压力下，格力放低姿态不断降价，以求出货 。从整体上看，今年上半年（2020年第1周至第27周）空调线下市场，格力均价3841元，同比下降15.2%，额占比35.9%，下降0.6个百分点 。美的均价3055元，同比下降14.9%，额占比32.0%，提升4.8个百分点 。
在促销节点中，比如刚刚过去的618，营销手段上也各有不同 。美的将直播作为重点发力的突破口，大半个娱乐圈的明星先后到访美的直播间 。格力则以董明珠为主导进行5场直播带货，累计销售额超过178亿元，618当天直播销售额102亿元 。从数据上看，618（2020年第23周至第25周）线下市场，格力均价3786元，同比下降13.4%，美的均价3149元，同比下降10.8% 。市场份额上，格力占比33.5%，提升0.6个百分点，美的占比31.4%，提升3.7个百分点 。即使格力大幅降价，也难挡美的与之逐渐赶超的趋势 。在行业寒冬之下，各家日子都难过，在现有市场状态下，未来企业间摩擦也会不断出现 。
2、彩电：天极火烧小米被告，荣耀成行业黑马下的众生相
618年中购物节落下帷幕，据泛博瑞咨询研究数据显示，彩电618促销期（6.1-6.21）线上市场零售量为263.8万台，同比增长34.2%，零售额为53.5亿元，同比增长26.5%，实现量额同增 。
对于小米、荣耀来说，发力AIOT领域，智能电视是必争之地 。泛博瑞咨询线上数据显示，618期间，荣耀大有黑马之势，不但杀入TOP10品牌，55X1更是拿下TOP机型榜首 。小米总体优势明显，零售量占比达到23.0%，位列第一，TOP10机型中小米占据了7款 。
对比TOP1机型，位列小米TOP1机型的是32英寸，价格不到600元，相比荣耀的55英寸，小米依靠32英寸低价冲量似乎不够硬气，毕竟熟知彩电行业的人都明白，彩电的未来绝对不是32英寸 。
相较产品线来说，TOP10机型中从32英寸到60英寸，小米可以说是多尺寸覆盖，多元化的产品矩阵，能够更好的满足不同用户的多样需求 。荣耀在此方面就显得“较为单一”，不过赵明之前接受媒体采访时表示，接下来会更加完善智慧屏的体系，无论是从尺寸还是价位段 。
荣耀强调芯片的重要性、推出MEMC的低价策略都是很好的打法，科技感的55X1从推出到打造出行业第一的爆款机型，只用一个月的时间，就撬动了小米7年努力的成果 。
6月30日，全球最大的传播服务集团WPP及全球领先调研机构凯度共同发布《2020 年BrandZ最具价值全球品牌100强》，小米、华为均上榜 。小米在IoT上的布局最早，今年初，小米宣布进一步加大在此领域的投入，5年投入500亿元，打造“5G+AIoT”的战略 。华为也发布新战略——“1+8+N”全场景战略，希望通过该战略，构建起牢固的终端消费者生态系统 。
从手机打到彩电，要想布局AIoT领域，抢占先机尤为重要，对于未来的彩电不论是芯片还是5G+AIoT，在巨大变数下，如何抓准消费者的选择才是“第一” 。
3、洗衣机：后浪发力，创新引领洗衣机行业发展
再艰难的时刻都终将过去，半年的时间使得疫情对我们的生活带来的不利影响终于慢慢淡化，但上半年洗衣机市场的负增长已成行业定局，不过在疫情的困境之下，品牌在探寻出路的同时也或许会带来行业的新突破 。
（1）承压前行，线上涨线下跌
2020年初新冠疫情爆发，居民生活几乎停摆，受此影响上半年洗衣机市场承压前行 。据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年H1洗衣机市场零售额规模为314亿元，同比下滑14.8% 。
疫情下线下市场大受打击，线上市场成为重要销售渠道，其中线下市场零售额为159亿元，同比为-28.9%；线上市场占据近五成份额，零售额为155亿元，同比增长7.1% 。
（2）健康升级，杀菌除螨产品取得长足发展
在疫情的叠加影响下，更加注重杀菌除螨、除味、去皱等精细化功能的健康洗护衣物成为刚性需求，推动了洗衣机杀菌除螨、空气洗以及分区洗等一系列具有健康属性的功能发展 。
据泛博瑞咨询零售监测数据显示，2020年H1杀菌除螨功能产品线上市场额占比为52.9%，同比提升10.6个百分点；线下市场额占比为53.5%，同比提升11.7个百分点 。空气洗线上市场额占比为25.7%，同比提升8.1个百分点；线下市场额占比达到近四成，同比提升11.8个百分点 。同时分区洗产品线上线下额占比也分别有0.8个和1.4个百分点的提升 。推动洗衣机市场产品结构升级的步伐 。
（3）双线分化，线上低价格段领涨线下高端价格段提升
就市场价格段表现来看，双线市场表现出不同的趋势走向 。
线上市场低端价格段领涨市场，迫于行业市场压力以及密集的促销活动的发起，产品降价成为避无可避的促销手段，尽管产品结构也有升级，但依然无法阻挡整体市场均价的下滑 。据泛博瑞监测数据显示，上半年900-价格段量份额提升8.6个百分点，量同比增加40.7%，而2000元以上量份额下滑6个百分点，同比下滑19.5% 。
线下市场呈现明显的高端化趋势，以10KG及以上滚筒产品和杀菌除螨功能的普及为代表，结构升级推动高端市场扩容 。其中5000元以上市场量份额提升3.6个百分点，8000元以上量份额提升1.3个百分点 。
（4）后浪滚滚，技术创新引领发展
近几年洗衣机市场相对稳定，但在疫情压力下品牌创新破局的动力更强，给平静的市场带来新动力 。
近期，海信正式发布行业首项“离子蒸烫洗”黑科技，“洗衣、护衣、干衣、熨烫”一体化 。这是继今年3月海信发布15分钟快蒸除皱突破行业极限之后的又一项重大技术突破 。契合消费者健康洗护衣物的刚性需求，蒸烫洗已经成为行业趋势 。
随后，在7月14日，家电巨头美菱再度向超薄设计的极限发起冲击，全球首发十分薄滚筒洗衣机，以487毫米的极限侧深拿下世界纪录协会《世界上最薄的10KG滚筒洗衣机》，主打“一键智能洗”以及“薄、大、净、省”的差异化产品卖点，占据超薄洗衣机行业制高点 。
后浪品牌仍在不断发力布局洗衣机市场，新技术与新标准的发布是否能带领整个品牌乘风破浪，我们还需要时间的验证，但可以预知的是，没有核心技术的创新终将会被后浪拍在沙滩上 。
三、市场玩法走向“新潮”线上渠道释放新能量
受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，流量向线上汇集，加速了家电销售渠道向线上倾斜 。据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年1-5月，整体家电市场线上零售额占比由2019年同期的31.4%上升至42.4%，线上渠道成为家电行业瞄准的突破口 。
在疫情影响下，直播带货的优势得到进一步放大，今年“直播”一词在百度指数上的热度持续很高，618直播带货更是成为电商平台创新增长的突围之路，6月1日，淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元！
1、直播带货更是带品牌
线上渠道被推至重要位置，家电大佬也变身带货主播，京东把300多名家电高管带到京东直播间进行直播带货，而根据天猫的计划，将有600位总裁进行天猫618直播 。
各大企业争相通过直播带货，四川长虹却另辟蹊径 。近日，四川长虹公告显示，根据公司经营发展需要，需办理广播电视节目制作经营许可证，将增加“广播电视节目制作，互联网信息服务，音频、视频制作与服务”经营范围 。对此，四川长虹相关人士公开对外宣称，此举系为打造集网红培育、内容打造、IP引流、粉丝运营为一体的直播平台 。不同于纯带货模式，长虹成立平台意在实现粉丝高黏性，强化品牌印记 。
2、直播带来更激烈的竞争
直播基于视频能更全面地了解产品，通过主播们讲解示范，加上弹幕等方式交流使得直播电商解决传统电商存在的部分痛点，满足大家社交属性的同时也给行业带来激烈的竞争 。
3、直播带货最为显着的特点是“病态”的全网最低价
品牌与主播合作，套用现在一句最时髦的话就是“不赚钱交个朋友”，头部主播凭借直播电商流量红利积累大量忠实的粉丝群体，能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，依靠全网最低价、赠品等玩法带货，导致消费者对价格的敏感度上升，难以接受正常价格购买 。这对品牌来说不是好事，长此以往会削减品牌溢价 。加上直播带货是在特定场景的刺激下激发消费者冲动购买，这也就导致了极高的退货率，而退货的物流费用、货损的承担，对原本就把价格打到极低的商家而言，更是无利可图 。
4、当直播带货的销售方式抢占大量市场资源后，线下销售端就会受到严重的冲击
从一场接一场的直播带货中可以看出企业纷纷进一步布局线上营销渠道，首要原因当然是业绩压力 。家电市场就这幺大，如果线上销售发展的越来越好，线下销售经销商的压力也会增大，尤其当公司通过直播的形式以超低价格出货，经销商体系就受到了强烈冲击 。
5、首部电商直播标准规范将出台
直播带货风头正劲，据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升 。然而“全民皆主播”的时代，直播带货亦暴露出很多问题，公开资料显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题，令直播带货陷入舆论泥沼，亟待树立标准予以规范 。
经考察调研和深入研究，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项团体标准 。这是行业内首部全国性社团标准，并于7月发布执行，意味着此后“直播带货”有规可循 。
【2020年笼罩在疫情下的家电上半场】直播电商行业将结束野蛮生长状态，进入“监管时代”，未来的电商直播行业与消费者权益保护有望向更规范的方向发展 。
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