新消费跌下神坛

王玉
站在风口上,猪都能飞起来,可风停了之后呢?谁也没想到,不到两年,被投资人寄予厚望、“坡长雪厚”的新消费赛道就迎来了残酷的生存考验——热闹地烧了一两年钱,只烧出了一成的回头客 。
一些未经公开的数字正在消费投资人之间流传:“以一己之力定义品类”的食品品牌曾经号称“数月间线上销售额3亿元”,据悉其真实数据已经掉到了2000万元以下;去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;在炙手可热的低度酒行业,几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计……
更可怕的是,很多创业者还被绑在流量的担架上下不来,投资者却已经心照不宣地按下了暂停键 。
大热之后的大冷,仿佛让新消费赛道来到了崩盘的前夕,就像几年前共享单车经历过的那样 。
摩拜联合创始人兼CEO王晓峰在回忆共享单车创业时提到了一种名为侏儒虾虎鱼的生物 。研究表明,这种鱼是世界上成熟最快的鱼,在出生后三个星期就能在珊瑚礁中觅食,两个星期就可以性成熟 。
然而,快速生长意味着快速死亡 。侏儒虾虎鱼性成熟之后最多三个半星期就会逐渐死去,经测算,它们的寿命最多只有59天 。
速生速朽的共享单车企业成了侏儒虾虎鱼在互联网行业的映射,新消费市场速生的一众网红品牌是否也面临同样的命运?
消费品是一个大赛道,这一点毋庸置疑 。人生中柴米油盐酱醋茶七件事,每一件事都是一个万亿大行业,每一件事都能成就一个千亿乃至万亿的大公司 。比如农夫山泉靠卖水每年营收200多亿元,茅台成了市值2.5万亿元的公司 。
然而,消费品领域的土壤虽然肥沃,也不是每颗种子都能发芽 。
这一波消费品创业的大背景是,上游的供应链已经非常完善,直播带货、短视频等平台又提供了新的渠道流量,这改变了创业者打造新品牌的逻辑 。以前一般是先做工厂,等工厂出货了才开始铺货 。现在创业者找到上游代工厂,换个牌子,做好设计,直接就能线上卖 。
过去打造一个品牌平均需要30年,现在是3年 。
但如果创业者以为,做出好产品、定位品牌的调性风格,就能做好品牌,那就大错特错 。这只是跑出了品牌长征的第一步 。后端的供应链不在自己手里,就意味着很难有壁垒,很难有核心竞争力 。
我们看到,这一轮资本对新消费“拔苗助长”的结果是,新品牌们不由自主地卷了起来 。创业者们用着相似的配方,批量“炮制”网红消费品牌 。做饮料的,搬出“零糖零脂”的概念,之前是元气森林气泡水,现在是各种低度酒;做食品的,主打健康养生概念,就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了;做彩妆的,只要跟国潮扯上关系,瞬间就“高大上”起来,以至于炸串都包装成了国潮风 。
【新消费跌下神坛】现在国内的新消费品牌,少数人在乎创新,多数人抄袭,所有人都更在乎资本 。尤其是被人神化的互联网打法,让人相信神话也可以在实体消费品中实现 。
当一家做实业的品牌创始人,最在乎的事情不是修炼内功,而是起盘、买量的时候,危险就已经来到了身边 。
20世纪七八十年代,日本也经历过这样的浪潮,索尼、松下、本田、无印良品等一批本土品牌在英美品牌的合围中崛起,最后成为世界级品牌 。这些品牌的成功,靠的是设计、精工以及对本土消费者的深刻洞察等 。
不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰 。新消费领域的真正战争,才刚打响 。

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