增长受阻，是你不懂场景开发
很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类 。比如，你是一个纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料 。但是买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料 。
增加品类这种做法，短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担 。这就是最常见的增长天花板 。如何打破这个天花板呢？
我认为关键是：不能用品类思考增长问题，而是要用场景来思考 。用场景替代品类，打破增长天花板
我们回到牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事 。
牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25？ 45岁的妈妈们 。早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶” 。
把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量 。所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种是提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养 。
文章插图
妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食 。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康 。
到下午时，妈妈们已经工作小半天了，有点小饿小疲惫 。所以，她们很喜欢在下午3点到4点之间，去公司附近的便利店买点下午茶 。这个时候，酸奶就被加进了购物车 。
在一天即将结束时，有些人习惯喝一杯热牛奶助眠 。牛奶里含有色氨酸，能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质，国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶 。
早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同的场景下，妈妈们购买了不同的奶制品 。虽然看起来新增了四条产品线，但面对的依然是同一批消费者 。这就是产品延伸和场景延伸的区别：产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求 。
品类是以产品为中心的增长逻辑，场景是以人为中心的增长逻辑 。产品延伸会带来的问题是：新增的产品线，会分散企业的营销资源 。因为不同的产品线，要面对不同消费者不同类型的需求，这是典型的用数量换增长 。
而场景延伸的好处是，即便产品线增加，生产端的资源分散了，但是营销端的火力依然是聚焦的，不同的场景共同为同一批消费者服务，这等于把生意做得更深了 。
所以，产品延伸是把业务做宽，场景延伸是把业务做深 。当我们把业务做得越来越宽时，只是满足了消费者的表层需求，企业的护城河看似越来越宽，但河道非常浅，抵御竞争的能力非常差 。
当我们把业务做得越来越深时，我们是在不断挖掘消费者的深层需求，企业的护城河看似窄窄一条，却深不见底，任何竞争对手都很难轻易抢走我们的生意 。所以，我们要用场景延伸替代产品延展，只有这样才能打破增长的天花板 。场景，就是具象化的需求
什幺是场景？这个概念最开始被吴声老师提出来，近些年已经被营销界用烂了 。但把“场景营销”喊得最响的那群人，不一定知道什幺才叫场景 。
所谓场景，就是某时某地某人身上发生的某件事 。在一个场景里，不仅包含消费者、产品、消费行为，还包含时间和空间两个坐标轴 。所以，当我们用场景来思考商业课题时，我们就把原本朦胧、抽象的概念具象化了 。这种具象化可以帮我们更轻松地发现用户的潜在需求 。
1.场景=发现需求
假设你是一个卧室家居品牌，当你想获得增长时，你该如何用场景来思考问题？
首先，不要把自己当成卖货的，卧室家居产品涉及的用户场景只有一个，那就是睡眠 。你应该围绕睡眠这个场景来挖掘客户的潜在需求 。
文章插图
想一想，你在睡觉前后都干了些什幺？你一般不会马上入睡，而是会靠在床头玩会儿手机或者看会儿书 。这时候，你会拿个靠枕或者枕头垫在床头和后背之间 。如果你养了一只猫，你家“主子”还会跳到床角卧下……
在我描述的这个场景里，其实隐含了用户的三个痛点：
第一，睡前即便用靠枕垫着脊背，其实一样不太舒服，需要经常调整自己的坐姿 。所以，你可以针对这个痛点，改良靠垫设计，或者让床屏更符合人体力学，靠着更舒适 。
第二，在睡前耗光了手机电量，于是一边给手机充电一边玩手机 。但是床头和墙面插座的距离总是很尴尬，不是太远就是被床头挡住 。如果床头上安装两个USB充电口，是不是人性多了？
第三，床上的宠物总是掉毛，爪子还总会挂坏床单 。如果可以研发出不易沾毛、不易挂坏的床单和被套，那幺铲屎官们会幸福很多 。
但如果你用品类来思考问题，原本只卖成人床，为了增长就再增加儿童床；之前只卖纯棉四件套，现在开始卖真丝四件套……用品类思考增长问题，我们只会在“存量思维”里打转，永远不可能创新产品 。
而唯有创新、唯有领先行业，我们才能实现超额利润 。而在特定的场景下，你会进入“增量思维” 。通过发现隐藏的用户需求，从而改进产品或者研发新品，进而实现业绩增长 。
2.场景=创造需求
有一天我没吃早餐，上午还连着开了两个会，忙完已经中午12：30了，饿得前胸贴后背 。我打开外卖软件，马上下了一单麦当劳 。
以往中午点餐时，都要翻来翻去、纠结好久才选中一家餐厅，那天点餐却格外迅速 。事后我思考：为什幺我当时这幺快就决定点麦当劳呢？因为中午12：30是外卖送餐的高峰，这个时候点餐，外卖配送时间是没法保证的 。但是麦当劳规定30分钟以内必须送达，所以我选择麦当劳，是因为它的“确定性”，我可以明确知道自己几点能吃上饭 。
有一天晚上要加班赶一个项目，团队十几个人都在公司伏案工作 。身为领导，我就自觉地给大家点加班餐 。当时点的也是麦当劳，为什幺呢？因为十几个人都在忙，我不想挨个统计大家的口味，点麦当劳的话，大家普遍都能接受 。在这个场景下，我选择麦当劳的理由是它吃起来足够方便，口味又普遍能被接受 。大家可以马上吃完，马上干活 。
在上面的场景里，消费麦当劳的都是我，但在不同的场景下，我的购买动机是完全不一样的 。不同的场景，塑造了不同的“自我”，引发了不同的需求 。
过往，我们认为人的需求是相对固定的 。统计了年龄、地域、职业、性别、收入、兴趣，就认为知道了这类人的需求 。但我们忽略的是：人是有很多面的，在不同的时空下、不同的情景下，人的需求是会变的 。
所谓的用户需求，一定是某个场景下的需求 。场景变了，需求就会变 。你的商品卖点、你的品牌定位，根本不足以涵盖所有场景，没法满足全部的需求 。所以，当你发现并传达了一种新的消费场景，你就制造了一种新的消费需求 。
3.场景=唤醒需求
传统营销理论认为，消费者是用品类来思考的，比如说，你最近想买个牙刷，你脑子里是先想到牙刷这个品类，然后再想该买哪个品牌的牙刷 。所以，消费者普遍的购物心理是“先品类再品牌”，品类是品牌的流量入口 。
企业的经营也习惯性地遵从这个思维定式，当企业想谋求增长时，就会先看哪些品类在市场上是空白的 。但是现在的情况发生了一点变化 。
最近，办公室里的女孩子们买了一些有意思的绿植 。这些绿植最大的特点是，上面写了很多有意思的文案，看完之后让你心情大好 。这个品牌叫超级植物公司，她们买这些绿植，不是因为想买绿植了，才挑选的超级植物公司 。而是最近心情有点丧，想用一点仪式感，给生活制造点生机 。
品类逻辑为什幺不好用了？因为品类是个物理概念，而现在我们买东西，很多时候不是因为产品的物理功能，而是产品带给我们的精神愉悦 。比如，茅台镇很多白酒企业，都声称自己的产品和茅台酒的品质一样好 。但是对不起，茅台卖的不是产品，茅台卖的是品牌 。大家喝茅台也不是喝茅台的口感，而是茅台带给我们的社交地位、带给客人的尊享感 。
当无数网友冲进鸿星尔克的直播间“野性消费”，抢光了所有存货时，大家买的也不是鸿星尔克的产品，而是一颗爱国的心 。
当下的中国，正在从产品消费，进化为精神消费 。消费者的购买动机自然也会跟着变化，“先品类再品牌”的购买逻辑已经被渐渐瓦解，我们思考要再往前一步，琢磨消费者的底层需求到底是什幺 。品类是品牌的流量入口，需求是品类的流量入口，而场景就是唤醒需求最直接的方法 。一般主打场景的广告，都是带货力最强的广告 。如何用场景思维，落地增长战略？
用场景思维来研究增长，我们要重新审视整个营销链路 。看看品牌、产品、传播、渠道这些营销环节，到底发生了怎样的变化 。近两年，Keep是典型的用场景带增长的思路，我们尝试拆解一下它的营销链路 。
1.品牌战略——从增量场景，确定战略方向
最早的Keep，打的是“移动健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指导下，随时随地做运动 。但是热爱健身的人，毕竟是一个小众圈子 。比起那些实现腹肌自由的健身发烧友，好吃懒做才是大众的常态 。
普通人常做的运动，不是波比跳而是跳绳，不是俯卧撑而是平板支撑，不是HIIT而是健身操 。所以，Keep的品牌定位，要从倡导自律给我自由的“硬核运动”，转变为“轻松运动、快乐运动” 。这类运动的频次更高、用户规模更大，是未来的增量市场 。
从用户运动场景出发，Keep很容易得出自己的增长战略，即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局 。但找到战略方向只是第一步，如果想让战略落地，就必须建立战略和场景之间的联系 。
2.产品承接——场景化的课程开发
既然品牌战略是打造“轻松运动”的平台，我们就先来还原一下用户在运动场景下的心态，想一想为什幺那些为运动立下的flag都夭折了？
首先，Keep上的运动课程都有一定的训练门槛，比如“腹肌撕裂者”“HIIT”这种高强度的无氧训练 。这些课程，对于初级小白来说，往往望而生畏 。所以，Keep干的第一件事是用场景思维，开发新的训练课程 。
文章插图
比如，Keep人气总榜Top1的课程叫“十分钟清晨唤醒” 。这个用户场景就是：每个职场人在上班前，如何用10分钟消除身体肿胀和精神疲惫，让你精神饱满地去战斗 。人气总榜Top4的课程也很有意思，叫“穿背心出门必练” 。这个场景就是针对夏天穿背心出门，想晒一晒手臂线条的男男女女们 。你只需要一把椅子、一个弹力带就能搞定这个训练 。
开发更轻松的运动课程，目的是用户拉新，Keep还必须解决老顾客唤醒问题 。这个问题其实更严峻，因为人性懒惰，大部分人都是三分钟热情，很多用户都是平台上的“沉睡用户” 。
为了唤醒“沉睡用户”，Keep开发了很多场景化的直播课 。比如，有门课叫“燃脂派对”，当时邀请了辣目洋子、陈卓璇这些明星陪用户一起运动，增强了运动的趣味性 。
Keep还推出了交互性更强、游戏化体验更好的智能硬件 。比如有一款智能动感单车，单车上安装了一个触控大屏，用户可以在大屏上发起直播挑战赛，一起组队PK 。
开发新课程、运营直播课、生产智能硬件，这一切都是为了能让用户更轻松、更快乐地运动 。
3.广告营销——植入内容场景，激发用户需求
2021年，Keep合作了《向往的生活》，这次IP营销把场景价值利用到了极致 。
step1：节目内的场景渗透 。
在《向往的生活》里，总共有三个和运动有关的场景，分别是：晚饭后、睡前和清晨 。晚饭后是“操课时刻”：何老师和彭彭一般会做10分钟的有氧操，消化一下黄小厨的大餐；睡前是“瑜伽时刻”：妹妹可以上Keep练习瑜伽，舒展筋骨，让自己安心入眠；清晨是“跑步时刻”：在节目里，黄老师经常拉着彭彭晨跑，开启一天的元气生活 。这三个时刻就是生活里最典型的运动场景，通过节目植入和明星示范，这些场景提示就植入了观众脑子里 。
step2：节目外的场景补充 。
如果按时间线来梳理一天的运动场景，你会发现节目里少了一个场景——上班时的运动场景 。由于长期伏案工作，职场人需要在上班间隙，舒展一下筋骨 。因为《向往的生活》拍摄地在乡村，所以上班时间的运动场景，就通过节目外的营销阵地来实现 。Keep做了一个“Keep课间10分钟”的线下事件营销，打造了一个大号的“移动下课铃”和课间操场，用下课铃声提醒职场人放松一下筋骨 。
step3：产品端的场景联动 。
晚饭后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、课间的放松操，这四个场景不仅要有外部资源助推，产品端也搭建了相应的运营活动 。用户在站内搜索“向往”等节目关键词，可以进入专属落地页 。节目里的每个场景都有相关的课程推荐 。完成全部课程，可以点亮桃花源徽章 。
每个因节目进来的用户，都可以在APP上找到场景化的解决方案 。让流量有收口，转化有保证 。品牌战略之所以无法落地，很多时候是顶层战略和底层营销之间没有找到连接点，而场景就是战略和营销之间的能量接口 。
看完这个案例，我们用场景视角，重新定义一下营销概念 。战略，就是围绕场景做业务取舍；品牌，就是在用户心里占据一个重度场景；产品，就是场景下的解决方案；传播，就是给用户以场景提示，激活用户需求；渠道/媒体，就是场景下的超链接 。
【增长受阻，是你不懂场景开发】（梁将军：liangjiangjunisme，专注于品牌战略知识内容分享）
推荐阅读
- 不确定时代，企业的增长底牌
- 淘宝分销是怎么回事
- 骨质疏松吃什么好？ 骨质疏松吃什么?
- 抖音的8字句子
- 打通消费增长新路径 优化体验
- qq个性网名伤感
- 睫毛增长液跟睫毛膏有啥区别
- 去韩国必买的7样东西，没买是你的损失
- 抖音火爆句子
- 腰腿疼痛是怎么回事呢