效果最好的5种营销攻略 房产营销方案有哪些
文章插图
01
全民营销与精准营销相结合
我们说全民营销和精准营销相结合 ， 为什么呢？因为全民营销更多的是对内 ， 除了员工 ， 还包括供应商、股东以及政府 ， 甚至是客户本身 ， 只要能带来客户都属于营销队伍的一员 ， 而精准营销更多的是针对向外去拓展客户而言 ， 要用精准的手段去获取 ， 避免人财物的浪费 。
全民营销 ， 作为近几年房地产营销趋势 ， 很多企业都已经在做了 。包括恒大、碧桂园、万科等房企 ， 他们已经在走全民营销的模式 。
这个模式打破企业原有的销售部门 ， 其他部门包括工程、采购、成本、物业等 ， 都在卖房子 。如此 ， 它的指导思想是什么？著名管理学家彼得·格鲁克说 ， 企业只有两种使命 ， 一个是创新 ， 一个是营销 。对于企业来讲 ， 凡事无非涉及三个层面 ， 钱、人、事 。“钱” ， 是商业模式的创新；“人” ， 是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新 。还有一个“事” ， 上升到项目的层面是营销 ， 不管你卖的是有形的产品、无形的服务 ， 还是体验 ， 最后通通定义都是结果导向 ， 是有人埋单 。
全员营销也好 ， 全民营销也好 ， 那都是顺其自然的东西了 ， 为什么前台不能卖房子 ， 为什么广告公司、施工单位不能带客户？完全可以 ， 只要你把佣金制度设计好 ， 把管控模式设计好 ， 把“钱”和“人”处理好 ， 全民营销就能成为一个顺理成章的事 。
全民营销并非适合所有房企 。曾经有家房企员工问我 ， 说我们能不能学碧桂园 ， 发动集团在各地公司的人加入销售队伍 ， 因为不做全民营销的话就是各自为战 ， 云南的在云南卖 ， 海南的在海南卖 ， 河南的在河南卖 。
我要说的是 ， 并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式 ， 这和公司的管控模式紧密关联 。你能不能调动起来 ， 要看：第一 ， 有没有说动就动的执行力和企业文化；第二 ， 有没有足够大的客户量和员工量 。你一共就两城市 ， 四个楼盘 ， 没几个老客户 ， 没几个供应商 ， 你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销 。第三 ， 薪酬制度要先设计 。
虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式 ， 但它的确是一种趋势 ， 因为竞争会越来越激烈 ， 供应量越来越多 ， 首次置业会越来越饱和 ， 这时候你会发现得去抢客户 ， 就得发动全民营销的战争 。结果是会形成更集中的大企业 ， 小企业玩不起 。
精准营销 ， 也是时代发展的趋势之一 。
大数据时代的信息量如此庞杂 ， 我买一个300万的大平层 ， 网上有一大堆资料 ， 我该选哪个？这是消费者苦恼的地方 。从开发商的角度 ， 有消费者要找300万大平层的项目却没有找到我 。那么你就需要精准营销 。
所以 ， 首先要做到全民营销和精准营销相结合 。
02
品类营销而不仅是品牌营销
品类和品牌有什么区别？在特劳特的《定位》中有清晰阐述 。消费者都有一个求新、猎奇的心理 。在营销学里 ， 迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类 。比如营养快线 ， 以前牛奶和果汁 ， 但没有牛奶加果汁 ， 把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类 。用地产的案例来讲 ， 在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表 ， 比如万科的情景洋房 ， 龙湖的合院别墅 。这些是区别于洋房和别墅的新品类 ， “唯我独有” ， 这就是品类 。
而品牌是各个细分市场或品类里 ， 客户所能想到的名称或者代号 ， 客户的选择很多 ， 并不是你独有 ， 这是品牌 ， 例如说到房子 ， 我们会想到万科、碧桂园、恒大、绿城等等 ， 这些都是品牌 。很多房企都在做品牌 ， 万科走的是传统的品牌营销道路 ， 做物业管理 ， 做社区文化 ， 做企业文化 ， 做领袖代言等等 ， 因为做得早所以全国人民都知道 。恒大没几年的历史 ， 但是它也做到了 ， 它做的都是地产之外的事——排球、足球、音乐、饮用水……
所以很多企业做品牌的多 ， 但是做品类的很少 。
实际上结合房地产的不动产特性 ， 房地产的产品是由两部分组成 ， 土地和土地上的景观建筑物 。前面讲万科和龙湖的案例 ， 都是针对景观建筑的新品类 。能不能在土地 上创建新品类？三亚的万科森林度假公园 ， 就是这样的一个全新品类 。公园是公共项目 ， 是政府行为 ， 现在一个开发商建了个项目叫度假公园 ， 它就是一个新品类 ， 比起度假综合体半山半岛 ， 我不和你们叫一个品类名称 ， 因为你们的牌子已经树立好了 ， 我不可能竞争过你 ， 而我是度假公园 ， 我是no.1 。
03
自媒体营销不是新媒体营销
自媒体营销的趋势已经成为定势 ， 目前处在由小到大的过渡阶段 。
先更正一些对自媒体的错误观念 。第一个是很多人将自媒体等同于新媒体 ， 新媒体只是一个相对的时间观念的区分 ， 一百年前报纸也是新媒体 。自媒体是个传播模式的 巨大转变 。自媒体 ， 即借助微博微信等工具平台 ， 自己发声音 。第二个误解是自媒体等于企业做官方账号 ， 不管是微博还是微信 ， 这只是做了一部分 。比如SOHO中国的自媒体 ， 不仅包括其官方账号 ， 潘石屹、张欣的个人微博也是重要的组成部分 。除此之外 ， 还可以细分出很多账号 ， 比如潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等 。自媒体营销 ， 还包括用好行业以及跨界的自媒体 ， 用第三方的声音为自己说话 。黄章林在实践的地产自媒联盟 ， 正在努力践行 。第三个误区是认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销 。统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了 。以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗？自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的 。
二十年前压根就没有网络 ， 十五年前就没有社交网络 ， 十年前还没有微博……现在这些平台已经为营销人所用 ， 那么接下来的营销还会有什么创新？我们年轻一代营销人的机会就在这里——自媒体营销 ， 这也是多数年长的营销人不屑去玩的 。我们要想尽快地去舞台上去表现自己 ， 不能只想着走他们的老路 ， 这样是无法超越他们的 。一个人的价值就在于他的不可替代性 。这就是我们年轻一代弯道超车的好机会 。从另一个角度说 ， 现在的消费者主要都是年轻一代 ， 是自媒体的参与者和体验着 ， 所以必须依靠社交网络做自媒体营销 。再有 ， 所有认为四十岁人不玩微信的看法都是耍流氓 ， 五十岁的都手机上天猫了 ， 亲！
当然 ， 做自媒体营销有三大难题 。一是领导不懂瞎指挥 ， 在传统的营销概念里领导更专业 ， 但是在自媒体时代就未必了 。前不久遇到一件事 ， 我的小伙伴用了一个敏感字去写文章标题 ， 微信都没有屏蔽 ， 后台显示用户很好奇 ， 图文删除后索要文章非常踊跃 ， 但在领导那里被严肃批评了 。我们和他一样非常的无奈——就怕那种又不懂又要管的领导 。在自媒体时代 ， 你写得不痛不痒是不行的 。第二是没有现成的模板 ， 没有成熟的打法 。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错 ， 你一模一样学习就是不行 。必须不走老路 。第三是变化太快跟不上 。微信还没琢磨清楚 ， 抖音、快手等短视频应用又出来了 。
所有的难题都是机会 ， 所有的机会也都是难题 。
04
房企必须要学会的粉丝营销
粉丝营销是对应的概念 ， 从企业的角度就是品牌 ， 从消费者的角度就是粉丝 。有人说只要一个品牌有一千个脑残粉 ， 那么他卖什么都可以了 ， 不管你推什么 ， 他卖都会去买 ， 然后推荐别人去买 。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容 ， 这就是粉丝 。企业也能操作 ， 那个叫客户关系管理 ， 有社交网站就有粉丝 ， 现在就是粉丝和品牌零距离的时代 。
万科 ， 龙湖 ， 绿城都是粉丝营销的典范 。
从前我们叫种子客户 ， 现在我们叫脑残粉 。从前我们强调重复购买 ， 推荐购买 ， 现在我们讲“关系营销” 。牛文文说 ， 粉丝经济时代 ， 最重要的是“喜欢”与“转发” 。结合自媒体营销趋势 ， 大品牌营销趋势 ， 各位房企品牌营销决策者 ， 你该知道自己要做什么了 。不知道？看看小米吧！
05
老生常谈不过时的体验营销
《体验经济》书中写道：在体验经济时代 ， 每个人都是演员 。
就拿过生日来说 ， 从吃蛋糕 ， 到办一个生日餐 ， 再到举行一个主题生日派对 ， 时代就是这样进步的 。十块钱 ， 一千块钱再到十万块钱 ， 都是过一个生日 。跨界的体验 ， 从印象系列实景山水演出到又见五台山、又见平遥室内“穿越”演出 ， 再到八小时超长、舞台与观众穿越的话剧《如梦之梦》 。体验经济时代 ， 品牌不断超越 。
地产也是这样 ， 最早的是动迁房只是一个壳子 ， 高级一点的就不只是房产本身了 ， 而是服务 ， 保安的微笑 ， 业主的生日祝福等 ， 杰出代表就是龙湖 ， 花花草草各个触点都做的非常的好 。售楼处就是客户体验的地方 ， 我们得做样板房 ， 做示范区 ， 做这些东西其实都是做客户体验 。
【效果最好的5种营销攻略 房产营销方案有哪些】未来 ， 这一趋势将会越来越明显 。体验不只是现场营造 ， 也是终端体验 ， 如何让消费者在移动互联触点上喜欢你 ， 这个很重要 。交互设计 ， 互动传播 ， 体验营销的关键 。
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