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一 那些年，在市场上学到的营销知识

那些年 , 我在广告公司学到的重要道理！
我从2006年进入广告业 ， 至今已在广告公司待了13年 。不论媒体环境和营销技术如何变化 ， 我始终相信广告的本质是人性 。
正如广告大师霍普金斯所说 ， 人性恒久不变 。
广告是一门洞察人性的学问 。只有读懂人心 ， 你才能说服他们改变想法、实施行动 。
在广告业 ， 有一句人尽皆知的名言：不做总统就做广告人 。
这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的 ， 不过它是有特指对象的 ， 罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克 。
拉斯克曾做过美国宣传部长 ， 在投身政界以前 ， 他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁 。
除了拉斯克以外 ， 进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬 ， 他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席 ， 负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等 。
有句玩笑话说 ， 政治学不过是广告学的一个分支 ， 所以你知道这是因为广告人谙知人性、精于操控人心 ， 而他们担任的职务也集中在宣传部门 。
基于人性 ， 我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理：
01
包装和本质一样重要甚至更加重要
心理学家约翰·B·沃森 ， 曾经担任著名广告公司JWT的副总经理 ， 他在广告业做过一个开创性的实验 ， 是帮一个烟草客户做的 。
他将一群烟民集中起来 ， 将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起 ， 请他们品评 。
我们知道 ， 吸烟的人极其热爱他们的烟 ， 他们对于香烟牌子有很强的偏好、忠诚度 ， 和强烈的感情 ， 尤其是那些资深烟民 ， 通常都会强调他们只选择某某香烟的味道 。然而 ， 就是这群号称非某品牌香烟不抽的人 ， 在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的 。
【一 那些年，在市场上学到的营销知识】当你口口声声说自己只习惯于某某香烟的味道时 ， 实际上你根本就分不清味道 ， 你只是习惯于外在的品牌罢了 。
这就是我们绝大多数人在做的事情 ， 我们习惯于通过表象理解事物 ， 做出判断 ， 是喜欢还是厌恶 。我们甚至欺骗了自己 ， 误以为自己是基于实质做出的选择 。
为什么第一印象重要？因为很多人根据第一印象就做出了选择 ， 是喜欢你还是讨厌你 。
如果喜欢你 ， 他们就会在你身上发掘更多优点；如果讨厌你 ， 他们就会发现你一身都是缺点 。对一个人内在的理解 ， 不过是证明并强化了第一印象而已 。
所以你要推销某样物品 ， 或是推销自己 ， 光有内在的品质是不够的 ， 因为太多人习惯于根据表象而下判断 ， 主动追求内在价值的人是很少的 。
普通人观察和判断事物 ， 往往并不关心事情的“实质是什么” ， 而是习惯于从它们“看起来是什么”就遽下判断 。
随着消费者越来越注重健康 ， 越来越多人把喝可乐视作一种罪恶 ， 可口可乐备受冲击 ， 于是在2005年推出了零度可乐 ， 用人工甜味剂替代掉糖 。
尽管可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐 ， 但冠上“零度”二字 ， 消费者就是觉得零度难喝 ， 不买账 。
为此可口可乐曾做过这样一次campaign ， 他们在一个电影院内 ， 向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐 。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种 ， 纸杯、塑料盖、插着吸管 。
等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时 ， 这时候屏幕上出现了可乐的广告 ， 提醒大家打开杯装可乐的塑料盖 。
大家惊讶地发现 ， 纸杯里并不是直接灌满了液体可乐 ， 而是藏着一个零度可乐的易拉罐 ， 吸管就插在易拉罐了 。你以为自己喝的是杯装原味可乐 ， 其实你喝的是罐装零度可乐 。
这时 ， 屏幕上的广告又说了 ， 零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的（你看你们都没有喝出来） 。但是没用的 ， 你只要名字叫了零度、无糖 ， 那就代表了口感差 ， 消费者是很顽固的 。
以貌取人的那么多 ， 好的皮相才是完美内在的最佳通行证 。
所以你要埋头苦干 ， 更要抬头表现 。既要提升自己的内在价值 ， 也要懂得包装和表现自己 。
千万不要觉得自己伯乐难遇 ， 你长得就不像一头千里马 ， 而是整天打扮得跟头驴似的 ， 又有哪个伯乐愿意搭理你呢？
02
说服一个人要诉诸利益
而非理性
总体而言 ， 人类是一种短视的动物 。他们总是容易被即时可见的利益打动 ， 却很难被长远的好处说服 。
比如说健康 。
对于任何一个人来讲 ， 健康都是必需 ， 但你觉得大家真的在乎健康吗？我们在生活中 ， 总是经常做各种有损健康的事 ， 比如抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品 。
只不过这些行为对健康造成的损害 ， 暂时不可见 ， 而要在数年后、几十年后才会显现出来 ， 于是大家都选择了一时爽 。
选择健康 ， 通常来说不是一个即时利益 ， 而是理性而有远见的表现 。
正因为健康的好处无法即时可见 ， 所以诉求健康总是失效 。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康” ， 无数人却照抽不误；每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害健康” ， 喝醉酗酒还屡见不鲜 。
从事广告业十多年来 ， 我看过无数的禁烟公益广告 ， 无论创意做得多少巧妙 ， 多么震撼 ， 实际上却是一点用都没有 。
著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief ， 他们希望发起一场大规模的反吸烟行动 ， 针对年轻人进行宣传 ， 尤其是十几岁的女生 。
但我们前面说了 ， 抽烟是一种强大的习惯 ， 强调健康是乏力、无用的 。据说 ， 烟民的平均戒烟次数达到九次 ， 哪怕是减肥的人失败率都没有这么高 。
那么BBDO该怎么办呢？他们派出了广告人 ， 在市中心找了一家咖啡馆 ， 每天坐在最中间的位子上 ， 偷听四周桌子上年轻女生们的谈话 ， 然后一一记录下来 。最后他们发现 ， 女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……
这就是说 ， 对于这些年轻女孩们而言 ， 最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了 。
于是BBDO做了这样的广告：吸烟损害容貌 。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这个广告奏效了 ， 容貌比健康 ， 是更强大更显而易见的利益诉求 。
经济学有一个基本的前提 ， 那就是理性人假设 。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择 。
但心理学的基本假设则是 ， 人是非理性的 。理性人更多只是一个理论上的抽象假设 ， 而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着 。
如果你想说服别人采取行动、买你的账 ， 那么你最好明确告诉他 ， 他可以得到什么好处、马上获得哪些切实可感的利益 ， 而不是诉诸理性 ， 告诉他 ， 你应该怎样怎样 。
这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的 ， 希望对你有所帮助！

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