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完整的网络品牌推广方案 如何做好品牌推广工作

针对品牌目标受众与非品牌受众而言 ， 企业对应的推广策略截然不同 。前者 ， 企业主要是以“利”诱导；后者 ， 企业却是要使用“走心”推广策略 ， 此谓近者驱以利 ， 远者交以心 。

完整的网络品牌推广方案 如何做好品牌推广工作

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网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状 ， 如何有效定位推广成本作用对象？如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方？这些所谓浪费的推广成本 ， 又是否可以避免呢？
“我知道我的广告费有一半浪费了 ， 但遗憾的是 ， 我不知道是哪一半被浪费了”沃纳梅克曾这样说道 。
这个问题至今也同样困扰着很多企业 ， 如何提升企业推广成本的有效率 ， 也同样没有人能够得出准确的答案 。对于这个问题的答案 ， 笔者在此也无法给出准确的答案 ， 但我们可以换个角度分析 ， 这些浪费的品牌推广成本 ， 对于企业发展 ， 是否真的没有任何作用呢？
什么叫做推广成本的浪费？简单来说就是企业花费金钱 ， 进行推广操作 ， 最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前 ， 无法刺激受众产生转化行为 ， 这些花费在无法转化人群身上的推广成本 ， 我们可以成为推广成本的浪费 。
现在我们要讨论的就是这些不属于品牌受众的人群 ， 在接收到我们推广信息的时候 ， 对于企业推广而言 ， 是否具备作用？
一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系
危机是所有企业都不可避免的 ， 这是常识 。
但企业爆发危机的时候 ， 根据事态的影响力 ， 我们可以发现一个现象 ， 那就是本来不属于品牌受众的人群 ， 也会参与到该企业危机舆情的论述当中 。并且 ， 从人群基数来看 ， 这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群 。
言归正传 ， 企业爆发危机所造成的高聚焦性 ， 让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体 ， 参与到危机舆情讨论之中 ， 并且他们的站位 ， 还会左右危机后续发展的态势 。
在这样的语境下 ， 笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论” ， 有是非真的正确呢？
答案是否定的 。
【完整的网络品牌推广方案 如何做好品牌推广工作】这些所谓企业让费掉的推广成本 ， 其实从长远的角度来看 ， 其实并不能称之为浪费 。举个简单例子 ， 在苹果手机爆火之初 ， iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机 ， 但针对这些年轻群体 ， 真正能够买的其这款手机的人 ， 却是极少的一部分 。但苹果的品牌推广 ， 却是直接针对这些所有人群 。久而久之 ， 当时的市场环境下 ， 便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境 。
也同样是这种“语境”的产生 ， 赋予了苹果手机一款新的功能：“有面儿” 。
对于苹果进行的推广费用使用情况而言 ， 那些可以购买的起苹果手机的人群 ， 属于他们的受众群体 ， 但对于更多条件不允许的人 ， 他们也就是所谓浪费掉的一部分 。
随着群众消费能力的逐渐提升 ， 曾经那些“没有能力购买”的人 ， 也纷纷摘下了这个帽子 。如今苹果手机逐年拔高的销量 ， 也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为 ， 是有效的 。
“我知道我的广告费有一半浪费了 ， 但遗憾的是 ， 我不知道是哪一半被浪费了 。”如何避免这一半的浪费我不知道 ， 因为从品牌长远的发展角度来看 ， 这一部分并不能称为“浪费” 。
但在那个年代 ， 比苹果手机价格高的其他品牌手机 ， 比比皆是 ， 但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢？其中的关键就是品牌通过拿下非目标人群的认知度 ， 随后通过定向的内容输出 ， 创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境” 。
二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略
从上文中我们可以发现 ， 无论人群是否属于受众 ， 他们对于品牌发展的重要性 ， 都不可忽略 。
企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众 ， 或许还有法可依；但针对非受众群体 ， 对产品或品牌利益点毫无感觉的群体 ， 企业又应该如何攻克呢？
其实 ， 这两类不同人群 ， 企业对应的推广策略是存在较大差异的 。针对目标受众 ， 企业主要是以“利”诱导；然而对于非目标人群 ， 企业应当使用“走心”推广策略 。
针对“走利”的目标人群攻克 ， 相关内容展开论述 ， 将会占据较长篇幅 ， 因此在此暂不赘述 。此篇文章 ， 主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略 ， 拿下非目标群众的消费语境 。
每个品牌的组成基础都是产品 ， 但同种类型的产品 ， 却可以创造出千姿百态形象的品牌 。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系 ， 社会的组成恰好就是广大人民群众 ， 因此 ， 企业如何利用“走心”策略 ， 与社会产生特殊的结构关系 ， 也就是拿下这类广大群体的关键 。
因此 ， 企业想要对这类群体产生强烈的影响力 ， 主要有以下三大类别：
1、成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任
对于“行业第一”的企业 ， 它们在群众心中所承担的角色 ， 很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单 。“行业第一”背后 ， 给群众产生的影响力 ， 以及企业在“行业第一”的名号下 ， 所承担的社会责任 ， 同样都不是简单的“利益”二字可以解释的 。
第一总是能够获得更多的关注与称赞 ， 在这些关注和称赞下 ， 这类企业的影响力 ， 同样会拥有行业扩散的能力 。
比如阿里巴巴前CEO马云 ， 对于阿里巴巴而言 ， 它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块 ， 但马云的影响力却不仅是这些领域 ， 比如他发表一些对于房地产行业的看法 ， 可能就会彻底改变人们对于该行业的认识 。这就是所谓的影响力扩散现象 ， 不限行业、不限领域、不限人群 。
我国很多企业的领导人 ， 都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象 ， 以求通过个人的人格魅力 ， 将企业的影响力进一步扩散 ， 从而不断优化广大群众 ， 对自己企业的看法与印象 。
2、行业品质企业：传达“欲立业者 ， 先为人”的品德概念
企业通过向群众传输鲜活的情感元素 ， 从而攻占非目标人群的语言环境 。简单来说就是积累自己的口碑 。
有些形象是某些企业 ， 从创立之初到当下 ， 便一直坚持的存在 。企业通过影响力的不断增强 ， 对应的这些品质也会逐渐被放大 。比如阿里巴巴的诚信价值体系 。
企业在进行品牌推广的时候 ， 其实也是在传播自己品牌价值的过程 。以产品为基础的价值需要“挑人” ， 但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值 ， 却完全能够做到不限人群 。
因此 ， 以企业“品德”塑造为核心的内容传播 ， 其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感 。
在三聚氰胺爆发的时候 ， 伊利就以“保障奶源安全”为核心 ， 进行品牌推广 ， 并且通过自己的实际行为 ， 不断得到广大群众的支持 。
塑造属于自己企业的核心价值 ， 并且坚守下来 ， 通过不断的推广行为 ， 得到群众的接受和认可 。此后 ， 无论企业在后续发展中遇到何种困境 ， 只要核心价值体系不崩溃 ， 那企业就一定能够度过危机 ， 重回巅峰 。
3、社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”
“走心”推广策略 ， 除了围绕企业“核心” ， 来实现走心行为之外 ， 以社会价值为核心 ， 来实现正面形象传输 ， 企业对于品牌推广而言 ， 事半功倍 。
当然 ， 这种概念在当下 ， 或许并不能称为很潮流的理念 ， 但真正能够通过这些“公益事业” ， 实现自己价值的企业 ， 却并不多见 。造成这种局面的关键是很么呢？
首先 ， 坚持 ， 持续性公益行为输出 。对于公益事业而言 ， 这是一项企业长期坚持的事业 。很多企业都是本着通过参与一两次公益事业 ， 就想得到广大群众认可 ， 这是不切实际的 。
其次 ， 爆发 ， 爆发性事件 ， 用爆发性行为直接吸引群众关注 。突发性事件 ， 往往能够迅速得到广大群众的关注 ， 此时如果某些企业做出公益行为 ， 在塑造企业正面形象上 ， 或许可以起到一锤定音的效果 。前提是 ， 所付出的成本 ， 要足够震撼 。比如2008年汶川大地震 ， 举国悲痛 ， 王老吉豪掷一亿的壮举 ， 让国民感动 。其所塑造的正面形象 ， 至今仍在发光发热 。
将眼光放在当下 ， 今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难 。不幸事件爆发之后 ， 古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为 ， 更是得到了广大群众的称赞 ， 品牌形象进一步得到了完善 。
最后 ， 公益事业的范畴非常广泛 ， 不要仅将眼光放在救助层面 ， 人文建设、教育建设等 ， 都属于公益的范畴 。企业在进行公益事业的时候 ， 应当选择与企业自身形象相契合的内容 ， 做出相应公益行为 。比如 ， 以阅读为核心的平台 ， 多进行教育相关的公益行为 ， 其企业价值的塑造会更加准确 。再者 ， 对于汽车品牌来说 ， 以运动、健康等人文建设 ， 更加更够向群众传递积极、阳光、健康的品牌形象 。
三种创造对企业有利“群众语言环境”的操作方式 ， 关键都是通过强化“正能量” ， 弱化利益点的方式 ， 来实现“亲近”群众的目的 。简而言之 ， 就是通过“走心”的方式 ， 积累自己的口碑 ， 一方面可以加速品牌推广的效果 ， 另一方面可以不断弱化后续危机对其造成的负面影响 。

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