【关键词|【课程回放】科学拆解爆款素材，快速提升视频广告转化率】
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有没有一套科学的方法 ，
能够尽快发掘爆款视频素材规律 ，
精准定位目标人群 ，
高效低成本地投放短视频广告呢？
上周四（12月17日） ， App Growing 狮享会特邀 汪志鹏老师 ， 推出免费线上直播课程《数据模型驱动广告投放》 ， 结合实战案例解读科学投放心得 。
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课程大纲的内容如下：
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为方便大家查阅方便 ， 针对本次课程的精彩内容整理文字版如下 。
01 如何找到爆款素材的规律 如何找到爆款素材规律 ， 可以总结为拆解跑量素材找出规律、选准对的流量池、组合测试三步法则 。
第一步：解构跑量素材 ， 找出素材规律
首先 ， 我们会对整个视频素材进行拆解 ， 拆解的思路就是按照 5W2T 的方法 ， 把视频拆解为前后各5s ， 以及当中的故事概要（5W） 。
T1 ， 视频的前5秒的内容 ， 常见的例子 ， 如背景图、BGM ， 热门段子等等；
5W ， 首先是 when ， 大概包括3个部分 ， 产品切入时间 ， 下载切入时间、视频时长 。 这个是基于过往历史投放素材的拆解 ， 得到以时间轴为在线的中位数的数据（产品切入时间：2秒；下载切入时间：35秒；视频时长：40-60秒） 。
第二个W ， 是where ， 即整个视频素材当中出现的场景 ， 包括哪些元素；第三个W ， 就是视频中的人物关系；第四个W ， what ， 就是用户可能使用的场景；第五个W ， why ， 就是当用户不知道有这么一个产品能满足自己的需求 ， 该怎么向他们介绍产品 。
最后一个T ， T2 ， 是视频的后5s ， 该怎么引导用户 ， 包括一些箭头的指引 ， 以及结尾搜索框这些小的交互及设计元素等 。
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到这里 ， 我们就对整个视频的框架结构完整结构了 。 T1 ， 决定了整个视频的CTR ， 中间的 5W 和 T2 决定了视频的CVR 。
接下来 ， 我会给大家介绍一个案例 ， 来给大家具体展示下 5W2T 的方法怎么用 ， 以及给大家带来具体的示例 。
先来简单介绍下 ， 这个案例当时的背景 。 这是一款书法类的产品 ， 也是基于我们刚刚5W2t的方法进行其历史的优秀素材 ， 得出一些优秀素材共有的一些元素 。 基于当时CTR偏离较大的数据结果 ， 我对视频片头前5秒进行优化 ， 把前5s换成了红包素材 。 红包这类型素擦 ， 大家都比较熟悉 ， 能天然地引出这个产品的相关功能 ， CTR有大幅提升 。
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另外 ， 针对这个拆解素材的模型除了可以找到好的素材的共性 ， 还可以找到不好素材包括了哪些元素 。 对于优质素材的模板 ， 你可以随意改动其中的模板 ， 可以获得更多的素材 。 比如说 ， 像who ， 还是举刚刚那个案例 ， 书法这款产品 ， 改变其中的人物关系 ， 调整为用了“伴娘伴郎接亲”这种人物关系 ， 引入到这一款产品 。
第二步：选准对的流量池
在广告投放中 ， 不是人群对了 ， 或者素材对了就好了 ， 而是人群跟素材匹配了 ， 才能得到比较好的投放效果 。
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先简单介绍下流量池筛选的规则 。 以头条为例 ， 定向中权重最高的是创意分类标签和创意关键词 ， 原因是创意分类代表了用户的广告浏览行为打标 。
举个例子 ， 有些人在抖音刷鞋子广告的时候 ， 对鞋子这一类型广告产生了一些互动行为 ， 或者停留时间比较长 ， 那抖音会不断给他推鞋子相关的广告 。 比如说有个人 ， 更喜欢衣服 ， 跟衣服类的广告产生互动行为 ， 抖音就会不断给他推衣服的广告 。 这个标签 ， 在头条的AD后台 ， 有个筛选项 ， 就是创意标签 。
这里也给大家讲解一个案例 ， 便于大家更好地理解 。 先来讲下这个背景 ， 我统计了当时的一款小说产品所有在统计所有在投100多个账户创意分类和创意关键词的设置 ， 以次留维度对账户进行评级 ， S级别账户次留最高 ， D级账户次留最差 。 对比两个类别的账户 ， 观察他们的创意标签的差异点 。
先来看第一个素材 ， 某一个本-A书的两个不同级别的创意标签 。 A书S级的创意关键词选取比较讲究 ， 选取跟这本书相关性很大的关键词 ， 比如我这本书是盗墓笔记的话 ， 那么我在选取的创意 ， 可能会选取灵异类 ， 鬼神类 ， 修仙之类的关键词 ， 跟书有很强相关性的关键词 ， 而D级则投得是跟小说相关 ， 但是相对比较泛的词 。
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我们再来看看D书 ， 同样也是这款小说软件的另外一本书 ， 反向来看D级跟S级创意标签的差异点 。 跟我们刚刚得到的一样的规律, S 级账户会根据你投的产品、SKU ， 选取跟你投的内容有非常强相关性的关键词 。 像D级账户的关键词 ， 都是一些相关性不关 ， 比较天马行空的词 。
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通过对比S和D级账户的创意标签和关键词得出以下规律：
1、创意标签应该选取与自己产品行业贴近的标签
2、关键词应选取投放素材内容相关的关键词属性
3、关键词能选20个 ， 一般选择产品词5个 ， 行业词5个 ， 人群词10个
这里的产品词指的是 ， 投放的这款产品相关的词 ， 比如喜马拉雅 ， 你可以投蜻蜓FM；行业词就是跟行业相关的词 ， 人群词的权重最高 ， 因为投放的素材内容跟人群词相关性是最强的 。
第三步：组合测试
以下结合案例的形式讲解 ， 便于大家更好地理解 。 这个商品是电商类的App ， 前期已经通过复盘历史素材找到优秀素材的规律 ， 制作了新的素材 ， 把对的素材投给对的人 ， 接下来需要做定向测试 。
我们分别设置对照组跟实验组 ， 对照组是通投+优秀素材（卫衣） ， 实验组是定向为创意创意分类（服装-男装）+创意关键词（卫衣相关和对应人群相关）及同样的优秀素材（卫衣） 。
测试之后 ， 我们发现实验组的购物转化率明显高于对照组 ， 说明实验组的人群质量较高 ， 更加精准 。 这也是验证了刚刚说的 ， 好素材投对人 ， 才能挖掘到质量更高的用户 。
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这里做个简单的小结：
1. 在拆解爆款素材规律方面 ， 提高素材前5-10秒的播放率可以提高CTR；提高素材的完播率 ， 在结尾设置有效引导 ， 可有效提高CVR；优化素材内容方面 ， 可以参考行业内及自己账户内高CTR/高CVR广告素材作为分析源 ， 找出高转化素材的前5-10s及下载引导相似点 ， 指导素材输出；
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2. 在筛选最佳精准人群方面 ， 有这几个要点
① 需要选取与自己产品行业贴近的标签
② 关键词应选取投放素材内容相关的关键词属性
③ 关键词能选20个 ， 一般选择产品词5个 ， 行业词5个 ， 人群词10个
02 如何筛选最精准的定向人群 这里会给大家介绍一个方法 ，通过数据挖掘来筛选最佳人群定向 。 先介绍一个公式-贝叶斯 ， 这个公式运用到广告投放中 ， 能帮我们解决最想要的定向人群组合这个问题 。 以下结合案例给大家讲讲这个公式在广告投放的应用 。
比如我在投放广告时 ， 定向是男 ， 上海 ， 31-40岁 ， 通过贝叶斯可以预判到对应人群转化的可能性 。 下图这个表格 ， 是我已经通过贝叶斯公式算出来的结果 ， 通过这个结果 ， 我们可以了解到平均转化率大概是在这样的水平 ， 根据平均转化率1.25% 作为中位数去筛选更精准的定向组合 。
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来看下结果 ， 基于朴素贝叶斯的数据挖掘算法 ， 在2889种定向组合中找到了40%的组合 ， 是高于平均转化率的1.25% 。 我们确定了40%的组合 ， 然后进行重定向 ， 去专门挖掘这40%的定向组合 。
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贝叶斯数据挖掘在执行上 ， 大家可能会遇到一些问题 ， 具体怎么操作 ， 具体怎么去定向40%的人 。 确实 ， 我在通过数据挖掘得出这样的结论的时候 ， 在做执行策略的时候 ， 也会遇到这样的问题 。 数据支撑有了 ， 怎么去落地呢？
不要被这个贝叶斯数据挖掘这个名词吓到 ， 没有那么高深 ， 不需要真去用python去做数据挖掘 。 我理清楚了这个公式的原理 ， 然后进行了推导 ， 将整个贝叶斯公式简化成了一个数学表达式 ， 借助撰写VBA代码实现以excel表即可完成相关的运算 。 这相当于一个简易的计算器 ， 输入数据源之后 ， 点击贝叶斯预算按钮 ， 即会出现对应的结果 。
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这样子 ， 我们就能筛选出最想要的定向人群的组合 ， 有了这个组合之后 ， 就有了数据支撑 ， 就可以更好地指导我们的定向策略 。 比如说我筛选出男-31-40岁-上海 ， 肯定不可能只投这个定向 ， 因为量级太少不容易起量 。 那筛选出40%的人群包 ， 剩下60%高于平均转化率的人群组合的话 ， 我会把每一条定向组合都生成一个包 ， 最终把这些组合运算成一个大包然后再做投放 ， 解决人群覆盖量太少的情况 。
03 人机结合自动化投放 这一部分 ， 主要介绍人机结合自动化投放的大概逻辑 。 其实人机结合自动化投放 ， 我们做广告优化这一块应该都清楚 ， 这个是目前甚至是未来的趋势 。 这类型的工具 ， 坦白说 ， 在技术上是没有什么太大壁垒的 ， 只要接入各家媒体的api接口就OK了 。 难点在于 ， 我们在运营侧及产品侧 ， 怎么定义这样的规则 。 这需要定义得非常严谨 。
因为时间有限 ， 我只是把其中重要的部分抽离出来 ， 给大家介绍自动化投放的逻辑 。 首先我会把我所有的计划按照SABCD进行分类 ， 以roi作为批判标准 。
比如说S级计划 ， 他的roi比例必须是同时满足2日roi大于X， 且2日roi 大于X 。 这是什么意思呢？其实是指我对roi要求比较严格的 ， 只有满足roi满足有且仅有这个条件的时候 ， 才能对应进行一个操作 ， 如自动提交5% 。
A级计划 ， 如果他的2日roi 大于X ， 对应的操作是不处理 ， 仅用于分析优质计划的数据源；B级计划的ROI ， 如果在对应区间的话 ， 也是不处理 ， 仅仅观察；C级计划如果处在对应的话 ， 会限制账户的消耗 ， 这里的预算会等于实时消耗*150 ， 跑到超过这个数就不会继续跑 。
D级计划 ， 比如设定roi 小于5 ， 就会被关停 ， 不用继续浪费我们的广告预算 。 以上所有的这些广告计划 ， 是有一些前提标准 ， 是指我们对激活数设定一些判断条件 ， 在有一定的样本量情况下才能进行操作 。
这里还会根据展示数进行实时预警 ， 如果C级计划的实时展示数是大盘30%-40%, 会触发限制预算的操作 ， 如果D级广告计划的实时展示数是30%以下的话 ， 也会自动被关停 。
最后 ， 也介绍有米云的一款产品-投管家 ， 也是自动化投放的工具 。 这款产品支持接入多个平台的广告数据 ， 可综合分析投放效果 。 这也是我们做投放的 ， 也挺痛苦的 ， 需要登录很多账户 ， 很多平台 。 投管家这个产品 ， 也解决了我们这个问题 ， 通过投管家就可以实现各个重点流量平台的素材跟计划管理 ， 可以较好地提高人效 。 自动生成数据报表的功能也很实用 。
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感谢汪志鹏老师 本次课程的精彩分享 ， App Growing 狮享会也将持续打造更多优质的优化师学习课程 ， 为广告优化师答疑解惑 ， 助力广告优化师快速成长 。
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