市场|Oclean欧可林：一支智能电动牙刷的全球之旅_刘书润|平板|中国|Oclean|智能

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采写／陈纪英
编辑／万天南
“为什么我没法设置年龄呢？！”
收到用户的质问邮件， Oclean欧可林创始人、CEO刘书润既汗颜又有点惊喜。这位表示“不满”的海外用户已经80多岁了，而Oclean欧可林智能电动牙刷APP此前默认的年龄上限是45岁， “说明我们的智能电动牙刷真的出圈了主流化了，老年人也在用！”
与国内电动牙刷用户以年轻人为主不同，欧美日本等市场，电动牙刷老少咸宜，渗透率极高——观研天下发布的电动牙刷报告显示， 2018年，日本市场以52%的渗透率居首，美国则以42%次之。

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同期，中国市场同样的渗透率低至5% ，但增速可观，潜力辽阔。
智研咨询发布的报告显示，中国电动牙刷2015年市场规模31.98亿元， 2018年达到93.00亿元， 2020年超过200亿，而2025年则有望达到447.38亿。
如此辽阔的蓝海，刘书润不想错过。
2016年创立的Oclean欧可林，最早把主场放在了海外——那是一个更为成熟的市场，普遍挑剔且理性的用户，具备分辨能力，愿意为创新的功能和品质埋单，新生代的Oclean欧可林最终依靠口碑，得以“漫游”全球。
历经全球市场苛刻的检验之后， Oclean欧可林由“外”而“内” ，中国市场成为其战略新主场。
“软硬兼施”的新势力在智能电动牙刷创业者当中，刘书润算是个“不走寻常路”的异类。
假如按照“出身”划分，中国电动牙刷市场大体可以分为五大“势力” 。
率先入场的是外资品牌，如飞利浦、欧乐B ，欧睿国际数据显示，从2010年至2015年，中国电动牙刷市场Top4都是外资品牌。
传统牙刷、牙膏生产企业，如高露洁、舒克、黑人等；以及家电制造企业，罗曼、海尔、美的、美菱等；互联网企业，如小米、华为等；瞄准口腔护理领域新近成立的企业，如usmile、素士等。
严格地说， Oclean欧可林的模式不同于以上任何一种——无论是软硬一体的产品定位，还是海外起步的渠道选择，都是刘书润的主动为之。
面相敦厚的刘书润，做硬件出身，先后做过MP3、平板电脑等。

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到了2015年，刘书润感知到了“平板电脑”的危机——当年，全球智能手机出货量高达14.329亿部，此消彼长，随着智能手机屏幕越来越大且续航能力的持续攀升加之4G流量资费的不断下调，平板电脑做为娱乐终端而存在的强属性逐渐被取而代之，那一年，全球平板电脑的销量仅为2.068亿台，同比上年大跌10.1% 。
刘书润意识到，这个品类已经“大势已去” ，不能逆趋势继续沉沦，他决意选择新赛道再次创业。
创业做什么？
刘书润考虑得很周全，第一，自己做了十几年硬件，积累的设计研发、供应链管理、生产制造及品牌运营等专业能力不能丢；其次，要选个用户基数足够大、赛道足够长、使用频次高、有痛点且处于高增长通道的品类；其三，必须是可联网可智能， “那时候， ‘互联网+’（硬件+软件）正当风口，我也认可这个思路” 。
经过长达半年的市场调研后，刘书润决定从口腔健康护理赛道切入，先从“智能”电动牙刷开始——用户基础足够广，使用足够高频，中国市场方兴未艾，潜力足够大，放眼全球，具备智能属性的电动牙刷也是一片蓝海。
2016年5月，他正式创立了深圳市云顶信息技术有限公司（Oclean ，中文：欧可林）。
初来乍到，到底该如何定位？
刘书润决定先摸摸市场的底儿。他委托一家第三方公司做了市场调研，累计汇总了几十万用户的使用评价，发现市面上电动牙刷的槽点还不少。
第一大槽点是嫌弃噪音大，刷牙时会吵醒尚未起床的家人，有用户调侃某国际一线品牌早起刷个牙，动静大得像装修， “吵的家里人和隔壁老王都不得安宁，晚上下班回来晚更是为难，只能电动变手动”；其次是耗电太快充电又太慢；其三，则是相比普通牙刷，不可替代的独特价值不够凸显；等等。
这些痛点，也成为了Oclean创新的起点， Oclean的降噪牙刷，一米之外就难闻噪音，一经推出便获得英国噪音控制协会的 Quiet Mark认证，成为中国第一家、全球第二家获得此认证的智能牙刷。
但真正让Oclean欧可林从0到1、重新定义电动牙刷的还是其“智能”属性。
过去，用户刷牙多凭主观感受，到底是不是刷干净，无从判断。
为此， Oclean欧可林做了一个突破性创新——给用户刷牙质量打分，内置的传感器、陀螺仪、压力感应芯片等，可以精准感知刷头压力，而后把终端数据输入模型，进行本地化计算，精准判断刷牙时长、清洁力度、清洁区域是否完整等等，得分会显示在内嵌于牙刷机身的显示屏上， “空刷就得0分，最高得100分” ，同时，还可以在显示屏上以图示告知用户哪些区域清洁不到位。

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“做产品有三种模式，人无我有，人有我优，人优我廉” ，刘书润坚定选择了第一种， “所以我们的核心价值观第一条就是创新，创新就是我们的抓手” ，实现刷牙质量评估的智能化、数据化、可视化，是Oclean欧可林的行业首创，也成为了其“独门杀器” 。
与软件创新可以闭门造车不同，硬件创新的难度不止于研发，还在于落地。
刚入场时，因为不能承诺订单量， Oclean欧可林找不到愿意接单生产的大供应商。而刘书润又很挑剔，多方调研后他看中了一家为飞利浦、欧乐B代工的工厂，规模庞大，质量可靠。
正当炎夏，负责供应链的小姑娘在企业门口蹲守了好几天，才得以和负责人对接上。
谈了几个月后，对方总算愿意接单。
但刘书润到工厂里看了一圈，又放弃了， “它们主要为传统的电动牙刷代工，不具备我们要求的能力，比如不能测试无线通讯信号，不能对整个PCBA（印刷电路板）进行软件黑盒测试等等，这些能力是手机代工和智能硬件企业才具备的。 ”
兜兜转转之下，刘书润最终说服一家代工智能手机的上游供应链， “这家上市公司以前没做过智能电动牙刷” ，最初对方一度很犹豫，而刘书润说服对方的理由是， Oclean产品具有开创性， “我暂时不能给你带来大的订单，但我可以带领你进入一个新行业” 。
说服对方之后， “我们一点点从头教他们，怎么进入这个品类，怎么搭建第一条流水线” ，怎么建立实验室及测试标准。
起步总是最难的，创业初始，团队曾纠结于“有限的钱，到底是花在营销包装上，还是产品研发上” ，刘书润力排众议选择了后者， “做最好的产品才有前途，营销只能锦上添花，要是产品不好，火得越快，崩得越快，现在的年轻消费者是很聪明的，他们有自己独立的判断能力” 。
上述理念是他身为一个深度果粉，从苹果得到的启示，创业三年之后，他越发笃信这一点。
全球市场“打怪” ，中国主场“升级” 产品面世之后，刘书润再三斟酌，决定先出击海外市场。
彼时国内市场，智能电动牙刷行业看似进入门槛不高，导致行业乱象丛生。奥维云网检测数据显示， 2020年全年监测到的电动牙刷品牌数量多达1068个，一如当年山寨智能手机品牌林立的盛况。
在售的产品中，既有几块钱包邮的低端产品，也有欧乐B等高端品牌，定价动辄两三千元。
综合来看，低端货占据了主流， 2018年，电商平台主流电动牙刷的平均客单价，仅有四五十元。
市场偏好两极分化：由于电动牙刷属于新品类，导致主流用户对其不具备鉴别能力，一部分价格敏感人群，向下寻找低价产品，还有一部分消费能力较强的用户，掉头向上，购买定价数千元的高端进口品牌。
“这不是一个公平的健康的市场” ，于是，刘书润决定把重心外移到成熟的海外市场，去检验产品力。
与国内千家品牌抢地盘不同，欧美电动牙刷市场集中度很高，欧乐B、飞利浦等两家头部品牌的累积市场份额通常占比过半。
初来乍到，籍籍无名的Oclean欧可林到底如何突围？靠得是产品力、性价比、跨境电商。
“欧美用户用了几十年的电动牙刷，他们是有这个鉴别力的” ，刘书润说。
虽然在出口到欧美市场的中国电动牙刷品牌中， Oclean的定价偏高端，但相比欧乐B、飞利浦等动辄数千元人民币的定价，其在性价比上轻松取胜，而相对于传统的电动牙刷， Oclean的各种智能功能，也得到了欧美用户青睐。

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此外，则是借势跨境电商，速卖通、亚马逊等等线上渠道。
2017年，速卖通的GMV首次跨过百亿美金大关，累计卖家过亿，其销售网络覆盖了200多个国家。 Oclean则借道出海，同时在速卖通、亚马逊开设店铺。
最初，公司并没有设置特定目标市场，而是交给用户自己选择， “看看先在哪个市场火起来” ，刘书润说。
最先引爆的是波兰市场。
当时， Oclean产品的国内定价要低于国外，早期有些波兰用户选择从中国代购，但国内发售的Oclean产品到了国外之后， APP会自动锁死。为此，上述用户求助到了Oclean ，随后总结解锁攻略以及产品体验发在本地BBS上。
这篇帖子越来越火爆，引来了越来越多的本地用户尝鲜， “靠口碑就火了” ，紧接着， Oclean又逐渐在德国、澳大利亚、美国等市场站稳脚跟。
如今， Oclean已完成中国、美国、欧盟、日本、俄罗斯、澳大利亚、新加坡及马德里成员国等40多个国家的商标注册，还在欧洲开设了仓库，发货周期从15天缩短到三五天，运费也得以大幅降低。
在全球“漫游”了三年之后，今年， Oclean开始由外而内，打算把中国市场作为增量新主场。
这种战略转向，基于内外两个层面的考量，从内部来看， Oclean在全球最为成熟的市场检验了产品力，已经得到了用户的充分认可。
一个有说服力的数据是增速， 2020年，在疫情一度导致Oclean 2月和3月营收大跌八九成的冲击下， Oclean2020年全年的销售额依然增长了三四倍；另一个数据是复购率——Oclean的复购率高达27% ，而国内品牌的复购率大多不到20% 。
从外部来看，中国市场爆发了，中国用户成熟了。
淘宝第三方监测数据显示， 2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元， 2018年增长到38亿元， 2019年全年销售额达到57亿元。按照电动牙刷市场渗透率达到10%预估， 2021年中国电动牙刷市场规模或将达到210亿元，如果其未来渗透率能够比肩美国市场，则有望达到千亿规模。

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与此同时，电动牙刷也打开了消费升级的上升通道。 2019年，天猫平台主流电动牙刷的客单均价提升到了150元， 2020年又逼近200元。
“用户踩过坑了，知道9.9元包邮的不好用。买家没有卖家精， 9.9元也要赚钱的，品质怎么会有保障呢？！”刘书润反问。
天时地利之下， Oclean是时候反攻中国市场了——一方面，踩过坑的用户消费升级，愿意为品质埋单。
另一方面，原本迷信外资品牌的用户消费趋于理性，开始选购性价比更高的产品。事实上，进口并不意味着优质， 2021年4月13日，中国消费者协会的一份抽查报告显示，欧乐B BRAUN3766牙刷噪音过大， “噪声大于50分贝，再加上高频振动，犹如钻牙” 。
消费升级和理性消费两股风潮一上一下交汇，高性价比的中端电动牙刷大爆发机会来临， Oclean有了可乘之机。
刘书润相信，智能电动牙刷，也会复制智能手机的发展路径， “最开始可能有很多山寨机，靠低价取胜，但最终胜出的是苹果，苹果的价格不是最低的，但产品是最好的，综合性价比是最高的” 。
商业化三段论采访那天，刘书润接到了采购部门的电话。
“芯片涨价四倍了，要不要下单？”
刘书润很是镇定， “先不着急买” 。
因为坚持做智能电动牙刷，内置了传感器、芯片、陀螺仪等等， Oclean产品的原料成本直线上升，供应链的复杂度也大大提升，如今Oclean的供应商高达三四百家。
但在软硬一体的智能化道路上，刘书润一直很坚守，智能的属性，除了在终端提升用户体验、增强用户粘性之外，也提升了复购率。
通常，一个电动牙刷的使用周期在17—19个月左右，但刷头需要频繁更换，现在，借助于内置的智能芯片和联网功能， Oclean可以按期提醒用户更换刷头，用户还可以在APP上用刷牙积分终身免费兑换刷头，意在鼓励用户养成健康的刷牙习惯， “有了APP这个桥梁，客户变用户， APP一锤子的买卖，变成一辈子的服务了” ，刘书润说。
与此同时，因为用户的口腔数据存储在Oclean上，难以跨品牌迁移，就如同苹果用户与苹果产品高度绑定一样，未来用户更换品牌的可能性大大降低， “会对Oclean难解难分” 。
更为重要的是， “软硬兼施”的智能属性，还留出了更为宽广的变现空间。
“1.0是卖硬件， 2.0做用户运营卖周边耗材， 3.0做平台型服务” ，这是刘书润认定的Oclean商业模式三部曲。
目前，在海外市场的存量用户中，大概有七成用户购买了Oclean硬件后，也下载了对应的APP ，输入年龄等相关信息，每天持续上传刷牙数据，针对这些数据进行提取、分析之后，就可以流量变现，精准推送相关周边产品，这就是2.0阶段的变现增量空间。
而3.0阶段的商业化还延展到了“服务” 。
Oclean欧可林可以实时监测用户的口腔健康，比如一旦出现牙周疾病，就可以发出预警，随后用户可以在APP上一键下单诊疗服务等等， “就像在滴滴上叫车一样方便” 。

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而在后期的治疗过程中，医生也可以在用户授权的前提下，追踪用户口腔病患有无改善等，是否改善刷牙习惯等等。
目前， Oclean已与国内一些牙科诊所合作，试图在大健康精准渠道奇兵制胜。
这样的设定，并非天方夜谭，远看苹果， 2020年Q4 ，苹果的互联网服务板块，营收贡献占比已经高达22% ，还在持续提升。
近看华米，其定位从智能硬件升级为“科技连接健康” ，基于日积月累的用户健康数据和算法模型，为用户提供个性化的健康服务，同时后端链接保险、医院、药企等公司，兼顾To C、To B变现模式。
当然，就目前而言， Oclean的商业化还处于1.0阶段，至于3.0阶段，起码要等到用户积累到千万之上。
【市场|Oclean欧可林：一支智能电动牙刷的全球之旅】但刘书润有的是耐心，他是坚定的长期主义者——这也表现在他对融资的态度上。
刚刚启动创业时，刘书润认为商业模式还没跑通， “拿着PPT去找钱，总觉得有点理不直气不壮” 。
在公司走上正轨，初步跑通商业模式后， Oclean才启动了A轮融资，投资方之一是Oclean的上游供应商， “可以保证我们供应链的稳定可靠” ，后者为Oclean专门投建了单独的生产车间及全面配套的实验室设备和管理团队。
“我们找钱也很谨慎，第一要坚持长期主义，具备足够的耐心，因为消费赛道不像互联网，不会那么快靠烧钱堆起来，其次，最好要了解消费赛道和大健康赛道，可以和我们一起往前走，我已不再是少年了，所以每一步都是先谋而后动的，只有想清楚才有可能做明白” 。
相比烟花烂漫的互联网行业，又苦又累的制造业显得不那么轻盈性感。但转念一想，几乎所有成功的硬件创业者，都在这一领域摸爬滚打了多年，鲜见初出茅庐的小年轻创业者。
即便互联网大佬做硬件，也是凶多吉少，周鸿祎两度进入手机市场，最终黯然出局；罗永浩卖锤子，公司倒闭负债6亿。
因此，刘书润20年的硬件创业路，步步皆算数，步步没白走，而加持了“互联网”的智能电动牙刷，也许是完美的最后起跳。
他的底气来源于一种极为朴素的认知， “市场总归是认可好产品的，你几时见过苹果发布会不讲产品啊” ，他笃信， “产品好就是最大的IP最大的品牌！”
现在，在中国这样一个智能电动牙刷规模有望达到千亿的超级市场， Oclean欧可林跃跃欲试，准备大显身手了。

市场|Oclean欧可林：一支智能电动牙刷的全球之旅

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