新浪科技综合|盲盒+汉服 破产“绝代双骄”
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来源：《IT时报》公众号vittimes
30秒快读
1、从59元 ， 涨到69元、79元 ， 今年4月起 ， 泡泡玛特开始悄然试探玩家和粉丝的心理防线 。
2、是不是只有泡泡玛特敢涨价？其他盲盒品牌会跟风吗？
3、盲盒涨价背后 ，泡泡玛特刮出“次元火花” ， 不止“宇宙中心”曹县盯上汉服生意 ， 连盲盒都盯上了 。
这段时间以来 ， “中国盲盒第一股”泡泡玛特几乎每周都有新品涨价 ， 而涨价的盲盒IP也疯狂轮转着 ， Green Cow Gargen、ViViCat、SKULLPANDA、Labubu这些盲盒玩偶的名字也许对普通玩家来说有些陌生 ， 但无一例外都涨价了 。
5月11日 ， 泡泡玛特最大牌的Molly也涨价了 ， 79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃装侵蚀系列在自动售货机虚位以待 ， 等待抱走它们的新主人 。
关于涨价 ， 泡泡玛特4月27日回应称 ， 由于供应链原材料价格上涨 ， 人工成本增加 ， 因此采取提价策略以应对成本抬升 。 此外 ， 潮流玩具在设计上更加精细 ， 工艺更加复杂也导致了成本的增加 。
泡泡玛特的申明并没有影响到资本市场的走势 。 5月20日 ， 泡泡玛特港股（09992.HK）收盘价63.1港元 ， 相比107.6港元的高点跌去四成 。 其上市后首份年报显示 ， 2020年度总营收为25.13亿元人民币 ， 同比上涨49.3% ， 非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元 ， 同比增长25.9% 。 相比2019、2018年的营收增长225.4%、227.2% ， 业绩增速大幅放缓 。
业绩放缓、产品涨价 ， 不禁引发担忧 ， 泡泡玛特是否可能变成“泡沫玛特”？
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只有泡泡玛特敢涨价？
涨价后的泡泡玛特盲盒销售仍然火爆 。
5月12日 ， 《IT时报》采访人员来到上海人民广场来福士的泡泡玛特门店 ， 只见69元的SKULLPANDA熊喵热潮系列和Labubu海绵宝宝联名系列均已售罄 。
“开售几天就卖完了 ， 不知道什么时候会补货 。 ”店员告诉采访人员 。
采访人员询问多位顾客 ， 涨价是否会影响她们的购买意愿 。 多数用户表示 ， 会继续购买 ， 特别是自己喜欢的IP 。
在线上渠道 ， 涨价同样未能阻挡粉丝们的购买热情 。 在天猫泡泡玛特旗舰店 ， Labubu海绵宝宝系列4月30日发售以来销量已超2万件 ， 而SKULLPANDA熊喵热潮系列在天猫、京东旗舰店已无链接 ， 在泡泡玛特抽盒机内也被抢购一空 。
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SKULLPANDA是2020年泡泡玛特推出的新自主IP 。 泡泡玛特年报透露 ， 会持续签约设计师并推出新IP的产品系列 ， 例如SKULLPANDA一经推出就受到了粉丝的热烈追捧 ， 密林古堡系列首发售出27.6万个 。
年报数据显示 ， SKULLPANDA为泡泡玛特带来年收入3906.5万元 ， 在所有IP年收入中占比1.6% ， 排名第6 。
“涨价是趋势 ， 确有原材料和人工成本的原因 。 但泡泡玛特会见机行事 ， 不会让所有产品都涨价 。 ”得色美学院联合创始人、资深潮玩专家赵蓬说：“涨价会对粉丝的购买行为产生一定影响 ， 但影响不会很大 ， 毕竟每个IP出新款的频率不算很高 。 而IP是泡泡玛特最核心的竞争力 ， 去年 ， 它的自有IP和独家IP收入占比达到总营收的85%以上 ， 说明粉丝最喜欢的还是它的设计” 。
赵蓬同时表示 ， 其他盲盒品牌为了保持自己的市场竞争力 ， 短期内不会跟风涨价 。
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盲盒赛道依然是老大
“2018年以前泡泡玛特在盲盒市场一枝独秀 ， 其他品牌从2018年以后才进入盲盒市场 ， 像酷乐潮玩、杂物社等当年年底入场时 ， 销售额只有几百万 ， 但去年这两个品牌销售额都上了亿” 。 赵蓬认为 ， 泡泡玛特的业绩增速放缓属于正常现象 。
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尽管面临激烈的市场份额竞争 ， 赵蓬认为 ， 泡泡玛特的利润表现已经十分优秀了 ， “25%的净利润增长率是非常难的 。 其他品牌刚开始进入 ， 没有签约作者 ， 只能依靠增长销售规模的方式 ， 例如名创优品的TOP TOY ， 通过低价盲盒打入市场 。 面对各家竞争 ， 泡泡玛特在市场份额上很难实现增长 ， 通过调价来提高毛利率 ， 也是合理的方式” 。
值得注意的是 ， 2017至2020年间 ， 泡泡玛特的销售毛利率始终保持在较高水平 ， 分别为47.61%、57.92%、64.77%、63.42% ， 目前60%以上的销售毛利率已超过国际竞争对手Hello Kitty形象开发商Sanrio的60.93%、美国潮玩公司Funko的38.18% 。
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“一般来说 ， 盲盒市场的毛利率约40%~45% ， 像TOP TOY这样做低价盲盒的 ， 则只有35% ， 手办的毛利率更低 ， 大约30% 。 但泡泡玛特的毛利率能达到60% ， 这是非常高的数字 。 一是因为它有大量签约设计师 ， 二是因为大批量的工厂合作 。 ”赵蓬说 。
山东逐梦年代广告有限公司创始人王海臣是一位IP策展人 ， 每年他都会为各大潮玩品牌做主题策展 。 “展览的举办是由商场和品牌方两方决定的 。 泡泡玛特的确是最受商场欢迎的品牌 ， 我们与多个潮玩品牌都有策展沟通 ， 目前落地的大多数都是泡泡玛特旗下的IP 。 ” 王海臣说 。
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“盲盒+汉服”引发化学反应
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作为一家上市公司 ， 泡泡玛特显然并不打算将自己定位成一家“盲盒公司” 。
2021年1月1日 ，泡泡玛特董事长兼CEO王宁上市后首次发声表示：“泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司 ， 盲盒就好比一家企业为了让大家对产品印象更好 ， 加了一个漂亮的‘盒子’ ， 结果所有人都说 ， 你成功的本质就是因为‘盒子’做得好 ， 这是不客观的 。 ”
从王宁的话中不难体会出急于“出圈”的味道 ， 而泡泡玛特确实也在全方位行动 。
2020年 ， 泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店 ， 而2019年末时的总数也只有114家 。 去年9月 ， 泡泡玛特的首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业 ， 泡泡玛特将之定义为“一次成功的品牌出海” 。
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无论门店的扩张 ， 还是内容形式的创新 ， 泡泡玛特均奔着“更大型、更多元、更一线”而去 。
2020年 ， 泡泡玛特在店里新增了手办等周边产品 。 在泡泡玛特线下门店 ， 一整排墙都摆上了哈利波特、海贼王等手办 ， 和同款IP盲盒交相辉映；在自动售货机位置 ， 除了传统的玛抽盒机 ， 还摆上了一台毛绒玩具扭蛋机 ， 出售价值99元的4月新品玩具 。
王海臣说：“去年 ， 我做策展时 ， 发现泡泡玛特对城市和商场选址的要求更高了 。 尤其是头部IP收得很紧 ， 更愿意在一线城市投放 ， 对商场级次的要求也更高 。 ”
今年 ， 泡泡玛特还将展台搬到了豫园元宵灯会 。 元宵灯会上 ， 一个戴着虎头帽的中国娃娃Molly在主干道上迎接四方宾客 ， 她有一个颇具中国特色的名字“茉莉” 。
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赵蓬表示 ， 泡泡玛特“出圈”动作的目标是打造“大型门店”和“第二品牌” 。
“原先大部分门店是100平方米以内的小店 ， 但去年底至今开了几家300平方米左右的中型店 ， 未来甚至会打造600平方米的大店 。 在北京长楹天街购物中心和荟聚中心 ， 原先的小店被拆除 ， 重新在人流更密集的一楼打造了300平方米的店铺 ， 并在其他楼层用自动售货机补充” 。
赵蓬大胆预测 ， 600平方米的大店可能用于“第二品牌” 。
不久前 ， 泡泡玛特接连传出两笔潮流文化领域的投资 ， 分别入局汉服国风品牌“十三余”和潮牌买手店 Solestage 。
“十三余”成立于2016年 ， 本轮A轮融资金额过亿 ， 由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投 。 Solestage估值近 2亿元 ， 是首次接受融资 ， 泡泡玛特是此轮唯一投资方 。
试想 ， 当“盲盒+汉服”结合 ， 将迸发出怎样的次元火花 。
【新浪科技综合|盲盒+汉服 破产“绝代双骄”】作者/IT时报采访人员 钱奕昀
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