冲击|苹果隐私新规将落地,广告营销行业冲击将有多大?安卓会跟进吗?

很多人都有这样的经历:在A应用中看了看衣服后进入B应用 , B应用很精准地给你推送了衣服的广告 。 这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用 。 IDFA的全称是Identifier For Advertising , 这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符 , 可以用来打通不同App之间的广告 。
在移动互联网时代 , 各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系 。 但如今 , 随着苹果公司隐私新政即将落地 , IDFA方面的重大调整 , 或将打破现有格局 , 给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响 。
隐私新规即将执行
4月5日 , 苹果公司向开发者发布了一则通知 , 提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备 。 苹果公司称 , 在iOS 14.5版本中 , 所有应用都必须征得用户许可 , 才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA 。
IDFA可以帮助开发者获取用户信息 , 更好地向用户展示个性化广告 。 以往 , IDFA分享功能为默认开启状态 , 各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告 。
但在iOS 14.5版本中 , IDFA将默认关闭 , 用户首次打开应用时 , 会弹窗提示是否允许应用获取IDFA , 如果用户选择关闭 , 开发者将无法向用户精准推送广告 。
早在2020年6月 , 苹果公司就在全球开发者大会上宣布 , 在全新的iOS 14版本中 , 将执行上述政策 , 当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波 , 并引发Facebook等大型平台反对 。
此后 , 由于影响面太广 , 苹果公司于2020年9月宣布 , 将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布 , 以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改 。
苹果公司此次向开发者发出通知 , 意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政 , 终于进入了落地阶段 。
精准营销首当其冲
在IDFA新规下 , 受到直接影响的是广告营销行业 。 有业内人士形容 , IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震” , 尤其是精准营销领域 。
“如今广告投放 , 尤其是移动端 , 基本都依赖于设备ID , 新规实际上变相禁用了设备ID 。 在没有IDFA的情况下 , 在iOS端广告的人群定位基本上很难实现 , 依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响 。 ”纷析咨询创始人宋星表示 。
量江湖联合创始人史建刚也对证券时报采访人员表示 , 精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的 , 短期内 , 依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最严重 , 其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时 , 广告转化率也会受到影响 。
相比短期的冲击 , IDFA更深层次的影响在未来 。 史建刚认为 , IDFA是整个互联网行业的一件大事 。 “新规下 , 用户点击广告的概率降低 , 广告分发效率变低 , 流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了 , 就要找新的出口 , 这将加快互联网去广告化进程 , 打破原有服务和广告的二元平衡 。 ”
宋星也认为 , IDFA对行业将产生深远影响 。 宋星表示 , 新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响 , 但依靠用户实名信息定向的不受影响 , 由于大型媒体不仅有设备ID , 也有实名信息 , 新规对它们影响很小 。 “但这也意味着 , 品牌广告主的iOS投放 , 如果不依附于大型媒体平台 , 基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代 。 ”
由于IDFA新规尚未正式实施 , 对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA , 业内看法不一 。
根据多家第三方分析平台的数据 , 在用户可以自主选择时 , 仅有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA;还有平台数据显示 , 这一比例可能低至20% 。 不管哪一种都表明 , IDFA默认关闭后 , 用户允许广告追踪的比例会明显低于现在 。
买量成本上升
IDFA新规下 , 广告营销行业受到的影响虽然是最直接的 , 但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加 , 很大程度上将由广告主承担 。
以效果广告投放的主要来源游戏行业为例:长期以来 , 游戏产品的分发高度依赖精准买量 , 如无法获得IDFA , 精准买量也就无法实施 , 对于游戏行业无疑是巨大打击 。
史建刚认为 , IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面 。 首先是买量成本会上升 , 每用户安装成本(CPI)将升高20%~50%;其次 , 买量的渠道缩小 , 一些依托于IDFA的流量买不到了;另外 , 未来行业的运营方式将从依赖于数据到依赖于人的经验 , 优化师要更“值钱”了 。
“截至2021年4月1日 , IDFA新规还没有正式实施 , 仅仅在工业界发生了一些讨论 , 但这些讨论有些许传递到了消费界 , 立马就在买量成本数据上有了体现 。 ”史建刚介绍 , 根据营销分析平台AppsFlyer最新数据 , 2020年下半年 , 全球移动应用CPI涨幅达30% , 同期安卓端CPI仅上涨了10% 。
AppsFlyer公布的另一组数据显示 , 2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17% , 到2020年上半年 , iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23% , 到2020年下半年又攀升至32% 。
史建刚认为 , 之前IDFA相关消息传到了部分消费者耳中 , 消费者主动选择了限制广告追踪 , 导致游戏买量成本激增 。 “现在限制广告追踪的比例仅仅是32% , 买量成本就激增了30% , 新规实施后 , 这个比例可能超过90% , 买量成本大幅激增是大概率事件 。 ”
从具体影响的游戏品类来看 , 业内普遍认为 , 在IDFA新规实施初期 , 高ARPU(每用户平均收入)值、小DAU(日活跃用户数)特征的重度游戏会率先受影响 , 由于广告精准性下滑 , 这部分游戏获客难度将上升 , 买量的ROI(投资回报率)明显降低 。
目前 , IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估 。 上海证券研报认为 , 部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度 , 缩减广告投放预算以作应对;广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水 , 同时广告市场的CPM(每千次曝光成本)下行 。
当然 , 也有少量游戏品类有望从新规中受益 。 上海证券在研报中指出 , 具备中低ARPU值、大DAU特征 , 采用内购付费的 , 对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行 , 其买量ROI或将上升 。
“中低ARPU值、采用内容付费的游戏 , 不走广告路线 , 而是走服务路线;休闲类游戏有些还真具备普适性 , 广告的确不需要精准 。 ”史建刚表示 。
另一种声音
新规实施在即 , 在一部分从业者高度紧张的同时 , 无论是广告营销界还是终端应用厂商 , 都有观点认为 , 对于IDFA新政不必过多担忧 。
“国内暂时还没有什么特别的反响 , 目测短期内影响不大 。 国内的信息流平台本身就有很强的标签能力 , 它们可能早就获得了大部分人群的标签 , 即使有新用户 , 也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品 , 总会有办法获取标签的 , 更何况用苹果设备的只是一部分 。 ”广东某广告营销企业负责人裘华(化名)告诉采访人员 。
某上市广告营销企业高管也对采访人员表示 , IDFA新规对行业的影响没那么大 , “很多公司布局比较早 , 尤其是去年知道IDFA新规的消息后 , 已经有所准备了” 。
“精准营销原来占比比较大 , 但近两年营销格局发生了变化 , 各大营销公司战略都有调整或转型 , 都开始搭建自己的平台 , 运营自己的流量 , 做直播带货、供应链等 , 对IDFA的依赖并不高 。 ”上述高管表示 。
【冲击|苹果隐私新规将落地,广告营销行业冲击将有多大?安卓会跟进吗?】据采访人员了解 , 目前部分广告营销人员更关心的是 , 未来安卓渠道是否会跟进 , 加强隐私保护 。
“如果国内安卓厂商跟进的话 , 或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等 。 现在来看 , 只能说有这种可能 , 但具体还要观察 , 但一旦安卓也跟进了 , 相信行业也会有各种办法来应对 。 ”裘华表示 。
从近两年的情况来看 , 互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视 , 相关法律法规也在逐渐完善中 。 采访人员在采访中发现 , 对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升 , 多数从业者都有清晰的预判 。
“精准跟踪消费者 , 在数字世界迟早会遇到挑战 , 毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户 , 多少有违商业伦理 。 ”宋星认为 , 未来追踪受众肯定会越来越难 , 广告主必须做好准备 , 构建自己的数据体系 , 要么就只能接受更低效率的广告投放 , 或者更依赖于大型媒体平台 。

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来源:证券时报网

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