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镀金|回港镀金，携程携重前行

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镀金|回港镀金，携程携重前行
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配图来自Canva可画
说到受疫情影响最为严重的行业 ， 旅游行业首当其冲 。 其中携程作为国内市占率最高的OTA企业 ， 稍有动静便会激起千层浪 。 比如最近携程回港二次上市的传闻不绝于耳 ， 但携程一直对外表示“不予置评” 。
而日前 ， 携程回港的传闻也终于得到证实 。 根据港交所公布的文件显示 ， 携程已经通过港交所上市聆讯 ， 预计将于4月下旬挂牌上市 。 此次参与携程二次上市交易的金融机构为摩根大通、中金公司和高盛 。
多因素推动携程回港
照目前形势来看 ， 携程回港二次上市已成定局 ， 但从整个市场形势来看 ， 全球旅游业危机仍在 ， 此时并非旅游平台上市的一个好时机 ， 更何况携程如今还处于回血中的状态 。 因此 ， 携程急于再次入局资本市场也是受到多重因素的影响 。
首先 ， 紧跟中概股回归热潮 。 携程并非是首个回港二次上市的企业 ， 此前阿里、京东、网易等诸多企业纷纷回港引发“中概股回归”热潮 。 回港上市在一定程度消除美股市场变动的影响 ， 也能将融资渠道多元化 ， 对各大中概股也有颇多好处 ， 携程正是在紧跟热潮 。
其次 ， 获得一定的融资 。 2020年旅游市场降至冰点 ， 身为行业老大哥的携程受到的影响也更为突出 。 根据携程最新的财报数据来看 ， 2020年携程全年净营收同比下降49% ， 净亏损更是达32.47亿元 ， 也给携程的复苏带来了危机 。
因此 ， 二次上市可以使携程获得一大笔融资 ， 从而去缓解因疫情回血造成的资金压力 ， 而获得的资金也能用于下一步的营销、研发、服务等 ， 使携程复苏的进程不断加快 。
最后 ， 资本市场价值重估 。 即便携程近年来发展稳健 ， 全年连续3年稳居全球在线旅游业第一 ， 但携程在国外资本市场的市值和股价却一直不高 ， 这也给携程在资本市场的发展带来阻碍 。
而根据已经成功二次上市的案例来看 ， 阿里、百度等企业回港便大受欢迎 ， 也给其它中概股带来提振作用 。 另外 ， 相比首次赴美上市 ， 携程无论是产业布局还是平台体量都有所增长 ， 因此 ， 此次携程回港二次上市 ， 也是在为自己争取被重新估值 ， 提升市场价值的机会 。
核心竞争力凸显
由此可见 ， 携程此次落实回港二次上市的背后也是有多层因素的推动 ， 然而无论是已经完成二次上市还是正在进行时的企业 ， 想要揽资本市场这个“瓷器活” ， 也必得拿出“金刚钻”来 ， 否则只会导致弄巧成拙的后果 ， 因而携程此次回港也是有一定的底气 。
其一 ， 盈利能力未受疫情干扰 。 即便受到疫情的影响导致携程2020的营收拦腰减半 ， 但其营利并未有大的波动 。 根据港交所聆讯显示的数据来看 ， 2020年携程的毛利率仍保持在78%的高位 ， 说明携程的盈利能力依然表现甚佳 ， 自身有足够的竞争力 。
其二 ， 内容营销 ， 回血速度快 。 在全球旅游业都受疫情干扰期间 ， 许多企业一蹶不振 ， 但携程并未坐以待毙 ， 而是以内容为出发点去进行自救 。 携程利用cos直播、“星球号”等方式为载体 ， 聚合流量、内容和商品 ， 为自身打造开放式的营销生态系统 。
在内容营销的赋能下 ， 携程在疫情期间迅速回血 ， 并成为OTA行业千亿俱乐部中回血最快的成员 ， 进一步证明了属于龙头企业的抗风险能力 。
其三 ， 注重研发 ， 以技术保证竞争力 。 虽说面临大风险时许多企业都会选择开源节流去保证运营 ， 但携程并未在研发成本上进行缩减 。 根据财报来看 ， 2020年携程的研发成本仍高达76.67亿元 ， 也保证了携程在各项业务的完善程度 。
对于携程来讲 ， 疫情的重击也是一次重塑的机会 ， 通过一系列问题的磨炼 ， 携程也在营销获客、业务打包、系统优化等方面不断拓展和优化 。 不但巩固了在市场中的地位 ， 其各业务的运营效率也有所提高 。
国内市场迎来新机遇
不难看出 ， 核心竞争力是企业抗压最为重要的特质 ， 在携程不断优化自身的情况下 ， 2021年携程也将再次出发 ， 而此时 ， 国外的疫情依然严峻 ， 旅游业仍在停摆状态 ， 携程也将侧重点转向了国内旅游市场 。
根据文旅部数据显示 ， 在刚刚过去的清明节假期中 ， 全国国内旅游出游1.02亿人次 ， 按可比口径同比增长144.6% ， 恢复至疫前同期的94.5% 。 实现国内旅游收入271.68亿元 ， 同比增长228.9% ， 恢复至疫前同期的56.7% ， 证明了国内旅游业已然恢复 。
再者 ， 由于疫情的重击 ， 一些抗压能力小的旅游企业和平台纷纷倒闭 ， 让出了一定的市场份额 ， 也是携程在国内市场更进一步的机会 。 因此 ， 携程也在不断开发自身在国内市场的潜力 ， 根据招股文件显示 ， 携程将高频次的短途周边游作为集团下一阶段在产品上发力的重点 。
疫情凸显了旅游业的脆弱 ， 但也进一步将原本分崩离析的旅游市场进行重新整合 ， 也让包括携程在内的各大在线旅游平台对此前企业存在的痛点重视起来 。 随着二次上市尘埃落定 ， 携程也将成为首家同时在美股和港股上市的OTA平台 ， 也将不断撬动国内旅游增量市场 。
前进路上仍有荆棘
目前 ， 国内的旅游市场正在加速复苏 ， 加上五一、端午、暑假、国庆等假期接踵而至 ， 携程也将会在大环境的利好下进一步发力 ， “强者恒强”的趋势也将越发明显 。 表面来看 ， 携程已经蓄势待发做好了应对各项措施的准备 ， 但实际上 ， 想要在国内市场再上一层 ， 携程未来路上依然充满荆棘 。
首先 ， 美团的入侵不可忽视 。 即便携程坐稳了OTA赛道的头把交椅 ， 但聚焦本地生活的美团也不容小觑 。 根据美团最新财报来看 ， 2020年美团到店/酒旅收入212.5亿元 ， 可谓是携程在酒旅业务上最大的竞争对手 ， 随着美团未来不断发力此业务 ， 携程的业务也将受到挤压 。
另外 ， 阿里旗下的飞猪旅行等第二梯队的在线旅游企业也在不断复苏 ， 同样和携程有着直接的竞争关系 ， 携程或多或少也将在各项业务上受到冲击 。
其次 ， 用户投诉影响品牌发展 。 由于涉及到票务、住宿等预定项目 ， 其售后服务也是在线旅游的一个痛点 。 在黑猫投诉官网上 ， 关于携程的投诉量高达16000余条 ， 退票难成为投诉的重灾区 ， 也给携程的品牌口碑带来了一定的影响 。
不难看出 ， 二次上市对携程来讲既是救赎又是挑战 ， 而在历经疫情考验之后 ， 旅游行业的服务门槛也将不断提升 。 因此 ， 作为已经22岁的行业老大哥 ， 携程自然有着无法取代的引领作用 ， 回港上市后 ， 携程也将在各方面与行业同心协力 ， 带领整个行业重新出发 。
【镀金|回港镀金，携程携重前行】文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110

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