贝果财经|在线教育乱象：“授课”变“售课” 是谁在贩卖焦虑？
“花9块钱买10节课”“49元33节课 ， 再包邮送教辅材料”“19元20节课 ， 另享受价值499元大礼包”这些在线教育的广告充斥在各大短视频平台、社交App、综艺节目、路边广告牌 。
据了解 ， 寒假期间各大机构纷纷开启“抢人”模式 ， 不少机构以低价为噱头引家长“入网” 。 在声势浩大的宣传中 ， 上课的都是“名师” ， 效果都是“提分明显” ， 帮助孩子“实现假期弯道超车” 。 但实际上 ， 不少机构的老师资质存疑 ， 课程质量良莠不齐 ， 一些老师无心授课 ， 而是一门心思做销售 。
低价销售是套路
与动辄一小时几百元的线下培训相比 ， 在线教育的低价课程对不少家长颇具诱惑力 。 事实上 ， 低价里面暗藏套路 。
据一名从事在线教育行业10多年的业内人士透露 ， 低价诱惑是在线教育机构最常用的营销手段 ， 主要是为了引流 ， 效果也不错 。 部分在线教育机构营销攻势强大 ， 小视频广告大多是请演员来扮演各种角色 ， 有的演老师 ， 有的演家长、学生、机构领导等 。
采访人员发现 ， 这些广告普遍套路化 ， 大力制造冲突、加剧家长焦虑 。 有网友将这些模式总结为：逆袭情景“爽剧”、家长痛点情景剧、价格对比情景剧等 。
这位业内人士还透露“为了博眼球赚点击量 ， 卖课广告虚构故事、制造紧张情绪 ， 把本来就很焦虑的家长搞得人心惶惶 。 ”据了解 ， 在线教育行业投入的巨额资金真正被用在课程研发上的并不多 。 以“跟谁学”为例 ， 其2020年第三季度的销售和营销费用为20.56亿元 ， 研发费用是2.2亿元 ， 营销费用是研发费用的9.3倍 。
除线上线下广告外 ， 在线教育机构还做起了“口碑裂变”营销 ， 即利用家长推销课程 。 上述业内人士表示 ， 家长之间推荐课程本无可非议 ， 但在企业刻意推动下 ， 有的家长专门做起了拉人头的生意 ， 一个人头能获利上百元 。
这种说法也得到了有些家长证实 ， 有家长就表示“我们报的课就是一位家长推荐的 ， 说某个老师上课有多好 ， 但交钱后发现 ， 上课的并不是这个老师 ， 更没想到家长推荐是为了报酬 。 ”
“授课”变“售课”教师要参加话术培训
在线教育机构的课程质量和授课效果究竟如何？采访人员发现 ， 尽管其中不乏精品 ， 但大量低质课程也混杂其间 ， 课程质量不稳定、不可控 。
太原的张女士为女儿购买了某在线教育机构的阅读作文课 ， 发现老师教的都是套路 ， 作文题都有模板 ， 阅读题都有公式 。 “功利性很强 ， 不强调思维方式和基础素养的提高 。 ”她说 。
有业内人士表示 ， 当前一些热门的在线课程噱头很大 ， 实际效果如何却存疑 。 如某AI教育平台做了一套教学系统 ， 宣称AI老师已达到了20年教龄的水平 。 但事实上 ， 这套系统连当地用什么版本的教材都不清楚 。
采访人员了解到 ， 一些在线教育机构的教师并不专注教学 ， 而是绞尽脑汁地售课 。
有在线教育从业教师告诉采访人员 ， 公司给他们下达的重要任务就是让家长不断买课、续班 ， 为此还要参加专门的话术培训 。 在考核指标的指挥下 ， 教师如想增加收入就必须做一个好销售 ， 而不是钻研如何提高教学水平 。
“很多时候 ， 学生叫我老师 ， 我都在心里暗暗惭愧 。 其实我们是半个老师、半个销售 ， 真的配不上‘老师’这个称呼 。 ”高老师说 。
采访人员在某在线教育从业教师提供的一份名为“转化话术七问”的培训资料中看到 ， 针对经济条件不太好的家长 ， 培训机构引导其使用信用卡付款或者进行网贷 。
曾在某在线教育平台负责课程销售的赵老师也透露 ， 公司围绕帮助家长办理贷款进行专门培训 ， 提供了贷款办理的详细流程和链接 。 “在公司的管理规则下 ， 我必须说服更多家长购买课程、办理网贷 ， 才会被视为一个合格、优秀的员工 。 ”他说 。
【贝果财经|在线教育乱象：“授课”变“售课” 是谁在贩卖焦虑？】在线教育疯狂“烧钱”陷入恶性竞争
据媒体统计 ， 依据各大在线教育平台的财报 ， 仅3家知名在线教育机构从2020年2月到11月的营销费用就超过100亿元 。 2020年暑期 ， 作为“头部”的4家K12网校暑期投放额在47亿元左右 ， 而2019年暑期投放额只有19亿元 ， 一年间翻了两倍多 。 如此“烧钱” ， 令舆论惊呼：在线教育究竟在做教育 ， 还是在“烧钱”？
与疯狂“烧钱”对应的是 ， 在线教育机构的整体亏损情况十分严重 。 据统计 ， 2020年全年 ， 资本向在线教育领域输入了近150亿美元 ， 但在线教育的收入只有几百亿元人民币 。 对此 ， 一些“头部”在线教育机构不以为意 ， 认为“烧钱”模式 ， 会最终让“无钱可烧”的机构退出 ， 从而“洗牌”让最终的胜利者“一家独大” 。
当前在线教育的营销大战 ， 是资本推动的竞争 。 这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上 ， 而忽视教育质量提升 ， 不但影响机构自身的健康发展 ， 还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象 。 对于在线教育机构愈演愈烈的“烧钱”大战 ， 监管部门有必要加强监管防范风险 ， 在线教育行业也需要从行业健康出发 ， 向恶性竞争说“不” 。
在线教育不应“烧钱”贩卖焦虑
在线教育机构有做大平台的追求 ， 可以理解 。 但是 ， 学生家长选择培训机构 ， 说到底是出于差异化需求 。 从这一角度看 ， 在线教育是很难出现像其他互联网行业那样的超级航母企业的 。 扩大规模的教育机构 ， 如果做不好质量控制和成本控制 ， 很快就会陷入破产关门的困境 。 在线教育机构投资者和经营者必须清醒地认识到这一点 ， 不能盲目追求体量和规模 ， 而需要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品 ， 这也是校外培训机构的存在价值所在 。
海纳百川 ， 思者无域 。 校内教育也好 ， 校外教育也罢 ， 教育的本质在于包容与思考 ， 在于启迪与传承 。 疫情改变了很多 ， 也给了在线教育得以重塑与整合的契机 。 关于校外的教育培训机构 ， 教育部在2021年的工作计划当中 ， 将整顿教育培训机构列为重点工作之一 ， 主要目的就是减轻学生和家庭的压力 。 这起码包含两重题内之意：一是教培市场不是原罪 ， 二是“提质减负”才是在线教育等校外培训的主旋律 。 在线教育 ， 不应该是“烧钱”贩卖焦虑 ， 而应该矢志成为“新世纪学习变革的重要贡献者” ， 让家长安心、让孩子成长 。
让教育回归学校多从课堂源头下功夫
解决教育焦虑 ， 不能只靠企业自律和家长觉悟 ， 必须把因果链搞清楚 ， 把责任链理清楚 。 校外培训机构之所以能“打动”家长的心 ， 在很大程度上是因为有些地方的校内教育教学安排、管理服务没有跟上 ， 学校减负了、教得少了 ， 招生考试难度依然大 。 从实践来看 ， 校内教育抓得紧、抓得好的地方 ， 校外培训机构很少成为家长的首选 。 因此 ， 解决在线教育的乱象 ， 还需要让教育回归学校 ， 多从课堂源头下功夫 。
贩卖焦虑式砸钱营销 ， 并不是在线教育该有的姿态 。 再说 ， 任何商业性在线教育平台 ， 作为基础教育的补充与“选配” ， 终究不是国民大教育体系内的C位角色 。 前不久 ， 中国消费者协会梳理出的“2020年十大消费维权舆情热点”中指出 ， 在线教育消费维权问题频现 。 奉劝融资“烧钱”的在线教育 ， 少在社会性焦虑的伤口上撒盐 ， 多在教育本位的舞台上潜心唱好戏 。
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