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文/钟微
来源/连线Insight（ID：lxinsight）
春节期间 ， 属于社区团购的流量高峰正式开启了 。
2月9日晚 ， 成都双流机场 ， 滴滴CEO程维和总裁柳青乘坐的飞机落地 。 他们与滴滴高管团队前往成都一线 ， 这里也是滴滴社区团购业务橙心优选的大本营 。
距离除夕夜还有两天 ， 但这个春节橙心优选团队无休 。 这是橙心优选迎来的第一个春节 ， 压力巨大 。
同时 ， 兴盛优选、十荟团、美团优选等多家社区团购平台都推出春节不打烊的口号 。
此前 ， 拼多多还在内部提出了多多买菜的新季度目标——全国日订单5000万、全国日均4亿GMV 。 据时代周报报道 ， 该目标于1月15日前后提出 ， 多多买菜原本在春晚红包项目的宣传计划中 。 虽然此后项目被暂停 ， 但可以看到拼多多对社区团购业务的重视 。
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2020年的一夜封城 ， 2021年的“就地过年” ， 连续两年给社区团购提供了绝佳的发展机遇 。
在社区团购深入下沉市场的同时 ， “就地过年”让大量返乡人群聚集在一二线城市 ， 也重构了消费市场 。 这是一个巨头争抢的重要节点 。
自2020年下半年起 ， 社区团购呈现出“百团大战”的光景 。
就在2021年的两月间 ， 京东成立京喜拼拼 ， 兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资 。 阿里成立盒马优选（后改为盒马集市） ， 又领投十荟团C3轮 。
同时 ， 橙心优选、多多买菜、美团优选也在2020年完成了全国大部分市场的覆盖 ， 并在2021年春节到来时 ， 抓紧进入一线市场 。
巨头不可小觑 ， 据广发传媒互联网旷实团队调研显示 ， 截至2020年12月 ， 美团优选月活用户为9500万 ， 多多买菜3500万、兴盛优选3900万 ， 增长速度惊人 。
兴盛优选、每日优鲜等老玩家 ， 与滴滴、拼多多等巨头的战争已经白热化 。
今年春节至关重要 。 在此之前 ， 巨头们为了抢占市场、迎战春节 ， 早已打响开城战、营销战和补贴战 。
春节不打烊已是惯例 ， 就算是强监管下 ， 玩家们依然没有放弃低价策略和巨额补贴 ， 大量的真金白银正在投入社区团购市场 。
进军一线：抢团购点 ， 也抢时间
经历了2020年的一夜回春 ， 社区团购依然是今年互联网行业的最热风口之一 ， 也依旧是今年春节大战的关键战地 。
春节前夕 ， 战局发生改变 。 2021年1月12日 ， 多多买菜在上海开城 ， 这是首家在上海开设团购点的平台 。
仅6天后 ， 滴滴旗下橙心优选正式进驻北京 ， 13天后 ， 美团优选北京开城 ， 陆续覆盖朝阳、通州等区域 。
这意味着 ， 仅仅半个月间 ， 社区团购领域最激进的几位巨头 ， 已经陆续在一线城市驻扎 。
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【|社区团购春节大战：重金砸代言，打响价格战】多多买菜APP截图
而仅仅几个月前 ， 竞争态势还完全不同 。 在疫情的特殊环境下 ， 社区团购成为资本与巨头竞逐的焦点 。 战争以2020年6月滴滴试水“橙心优选”拉开序幕 ， 之后美团成立优选事业群、拼多多斥资10亿补贴推出“多多买菜” 。
不久后 ， 二三线市场在社区团购玩家的攻势下硝烟弥漫 ， 它们又往更深的下沉市场进攻 ， 但始终未进军一线 。
一线城市汇聚着叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等老玩家 ， 竞争激烈 ， 这里的用户又被认为缺乏时间、对价格不敏感、对服务和产品质量要求高 ， 是一个难啃的市场 。
但新的机会点出现了 。 与2020年的一夜空城不同 ， 2021年在政策的呼吁下 ， “就地过年”正在成为主流 ， 这减弱了每年春节的候鸟式迁徙潮 。
交通运输部数据显示 ， 从1月28日开始 ， 3月8日结束 ， 40天预计发送旅客17亿人次 。 这个数字与2019年春节的30亿相比 ， 几乎腰斩 。
这批庞大的人群中 ， 有一部分留在了一线城市 ， 这也是社区团购玩家们想要抢夺的流量和份额 。
春节到来之前 ， 巨头们抢占市场 ， 以美团优选的攻势最为猛烈 。 据豹变报道 ， 美团优选在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点 。 以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例 ， 美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点 。
为了正式迎战春节 ， 营销战也早已打响 。
2020年1月23日 ， 综艺节目《乘风破浪的姐姐2》推出 ， 赞助商名单中出现了美团优选的名字 ， 此前 ， 美团优选还宣布 ， 黄晓明成为其代言人 。 橙心优选也砸下重金 ， 同时邀请了郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽作为品牌代言人 。
另外 ， 据《21CBR》 报道 ， 近期在北京电梯上 ， 可以看到叮咚买菜投放的楼宇广告 。
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图源美团优选和橙心优选APP
直到春节到来 ， 这将是争分夺秒般的赛场 ， 而巨头的打算是 ， 不放过任何时间 。
今年1月 ， 橙心优选宣布专门成立了“春节不打烊”指挥小组 ， 提前筹备运输车辆 ， 24小时值班统筹管理运营 ， 以保证春节期间的商品履约能力 。
而在此之前 ， 社区团购的激进已经备受争议 。 “开启硬核奋斗模式”的拼多多 ， 将一个花名为“润肺”的23岁女孩派往乌鲁木齐 ， “为多多守边疆” 。 而2020年末 ， 她倒在近零下20度的边疆街头 。
重金下注 ， 也足够激进 ， 但不意味着巨头在一线市场可以畅行无阻 。
对于这些新玩家而言 ， 完成从团点、仓储、分拣到运输的整个链路都十分困难 。
多多买菜初入上海时 ， 部分地区曾突然暂停服务、不支持用户下单 ， 下单成功的用户则遇到了到货时间延期的情况 。
在以上海、北京为代表的一线市场 ， 互联网普及程度远远高于其它城市 ， 但也意味着消费者对到货时间、产品品质的要求更高 。
杀入一线城市巨头们 ， 也遭遇着不同程度的挑战 。 春节这一战 ， 是测试也是考验 。
春节不打烊：低价策略依然奏效
想要打好春节之战 ， 低价策略不能停止 。
由于2020年底无序扩张带来的争议 ， 社区团购的低价策略曾一度被叫停 。 社区团购玩家先是被《人民日报》批判“只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量” ， 之后又被相关部门约谈 ， 要求遵守“九不得”新规 ， 其中包括不得低价倾销 。
在此之前 ， 巨头的价格战打得厉害 。 许多平台的产品售价不仅比市场价低 ， 甚至有些还要低于进货价 。
但在强监管之下 ， 巨头也并未停止社区团购业务的扩张步伐 。
如果在几个主流社区团购平台上搜索 ， 会发现产品差价十分常见 。 春节期间 ， 一箱蒙牛特仑苏 ， 叮咚买菜售价49.9元 ， 美团优选售价46.9 ， 而橙心优选却要花55元买到 。
定价策略之外 ， 补贴也是社区团购玩家获客最直接、快速的方式 ， 最具冲击性的是全额满减 ， 此前多多买菜推出满40可直返40元的优惠 ， 而外界认为 ， 正是在巨头的猛烈进攻下 ， 一直未烧钱补贴的兴盛优选不得不跟进 ， 推出一系列优惠活动 。
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图源多多买菜APP
面对春节之战 ， 玩家也试图留住更多用户 。 打开软件 ， 开屏便是眼花缭乱的广告 ， 从返券、打车到满减、秒杀 ， 应有尽有 。
全额满减活动还在持续 ， 橙心优选推出“满30返30券”的活动 ， 多多买菜便以“全场满40返40”吸引用户 。
春节不打烊的社区团购玩家 ， 也正在开展“红包大战”启 。 例如 ， 美团优选近日推出“摇2021牛运红包”活动 ， 用拉人头拆红包的方式——最高可获得“2021元”的现金红包 。
橙心优选也曾通过真金白银的方式拉用户 ， 例如成功邀请即可得100元红包 ， 兴盛优选则在1月3日-9日通过门店团长 ， 每天分发200个红包 。
不过 ， 并非所有全额返红包和返现活动都名副其实 ， 比如多多买菜的全额返 ， 并非一次返还 ， 而是分多次 ， 这让用户觉得有虚假宣传的意味 。
玩家的履约能力是否能抵抗春节市场 ， 也未可知 。 根据新浪黑猫平台消费者投诉数据 ， 截止2020年1月19日 ， 多多买菜、橙心优选、美团优选等多家头部社区团购平台均存在上百条投诉案例 。 其中 ， 多多买菜以接近1600条的投诉量排名第一 。
对于这些新入局的玩家 ， 大多问题集中在平台“缺货问题”、“质量问题”、“退换问题”以及“沟通渠道不畅问题”等方面 。
补贴和低价只是蚕食市场的第一步 ， 它们还要解决如何使用户满意的问题 。
被拉长的战场
社区团购的故事讲了好些年 ， 从创业者到巨头 ， 赛道竞争越来越激烈 。
巨头给行业添了一把火 。 无论是主打直营模式的美团优选 ， 还是选择了开团速度更快的加盟模式的滴滴 ， 对社区团购业务的重视程度极高 。
对美团、滴滴、拼多多等巨头而言 ， 社区团购是一个新的增长点 ， 流量增长的吸引力巨大 ， 这导致它们的扩张速度也超乎人们的想象 。
在很长一段时间内 ， 每日优鲜、叮咚买菜等老玩家的生意较为稳定 ， 但随着巨头的涌入 ， 扎稳脚跟又变成一个棘手的问题 。
那些还处于极速扩张阶段的玩家 ， 所面临的问题则更艰难 。 此前大部分社区团购玩家都是区域型 ， 兴盛优选的根据地在湖南以及广大的下沉市场 ， 但当各个巨头汇集于长沙 ， 兴盛优选的地位被动摇了 ， 它走出区域的目标有了阻碍 。
在开城速度最高的一批玩家中 ， 不见老玩家的身影 。 据晚点报道 ， 在滴滴大举进攻成都时 ， 兴盛并没有正面应战 ， “总部很多人悄悄撤回了” 。 一位兴盛优选人士说 ， “让它烧 ， 看它烧到何时 。 还把其他小团队烧死了 ， 我们更好啊 。 ”
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老玩家拿什么与巨头抗争？
首先 ， 可以是联盟 。 2020年12月 ， 橙心优选也获得了滴滴出行APP的流量入口 ， 用户在打车的同时 ， 也会看到有关橙心优选的宣传 。 就在同月 ， 十荟团也获得阿里领投的1.96亿美元融资 ， 同时 ， 后者的超级流量池淘宝APP为十荟团引流 。
不过 ， 巨头在结盟外 ， 还会自己进入 ， 会与被投企业形成竞争关系 。 京东在投资兴盛优选后 ， 又在2021年1月1日上线社区团购平台“京喜拼拼” ， 上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市 。
巨头不缺流量池 ， 也不缺资金 ， 但抢团长、抢流量 ， 都只是第一步 。
社区团购是线下重资产的模式 ， 从总仓、分拣仓 ， 到网格仓、自提点 ， 仅仅建立供应链的仓储体系这件事 ， 也并非一日之功 。 另外 ， 运力、履约是团长和平台获得口碑和流量的关键因素 。
这些都是玩家核心实力的重要组成部分 。 发展多年的老玩家有了底盘 ， 但巨头急需补齐短板 。 目前 ， 美团优选、多多买菜等都在各地加速布局仓配体系 。
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巨头并非稳操胜券 。 目前美团、滴滴、拼多多正在一步步构建社区团购业务的体系 ， 但内部业务融合问题让人担忧 。
例如拼多多眼前面临着的物流难题 ， 也是某种警醒 。 自建物流多年 ， 拼多多在2020年才有较大的进展 ， 通过扶持极兔快递 ， 冲破了阿里物流体系 ， 之后又遭遇了后者的围剿 。 等到社区团购上演相同的故事 ， 谁又会掌握物流的主动权？
另外 ， 已经上市的巨头也要为股价负责 。 美团优选发展速度不可小觑 ， 但是以烧钱来打造壁垒 。 2020年Q3 ， 美团创新业务亏损20.29亿元 ， 同比扩大68.8% ， 这在一定程度上会给美团的主营业务造成拖累 。
无论是巨头还是老玩家 ， 面临的都是一个不确定的未来 。
巨头加入虽将社区团购的战争拉长 ， 但在此之前行业已经加速走向成熟 。
用户习惯逐渐形成 ， 市场也从追求订单量和成交额 ， 转变为追求毛利率、强劲的用户增长以及持续的盈利能力 。
混战还在继续 ， 而曙光就要来临 ， 谁也不敢放松警惕 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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