电子商务|失去头部主播后,谁来“瓜分”薇娅?( 四 )
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鸿星尔克的直播间
店播如今已成为品牌重要销售场景 。艾瑞咨询的数据显示,2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0% 。
大品牌一直在试图搭建自己的直播间 。2021年双11之后,李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅关于“最低价”的口水战中,不少网友即表示,品牌不如把给头部主播的佣金、坑位费,变成实打实的福利在自己直播间释放,这样更容易转化为销量,为品牌沉淀用户 。
《豹变》发现,不少品牌开始招募主播 。华熙生物在Boss直聘的招聘信息显示,直播美妆带货主播工资范围为10-15k 。
马腾告诉《豹变》,品牌直播有两种方式,第一种是自己的内部员工去做直播,把控权会比较大,第二种是和MCN机构合作,这些机构有对企业 to B的服务,“帮助你安排主播,然后等于说直播间外包给我做,然后我达到你最终定下的一个KPI 。”
对于自播的品牌,最主要的问题,是如何克服早期冷启动的流量问题 。
《豹变》观察某品牌直播间,货物堆满了桌子,在红色背景下,品牌Logo并不显眼,“宝贝们给主播点点赞,没有入会员的入会员,下一波福利可能是年后618了 。”与主播的紧张和亢奋相反,直播间观看人数只有3000左右 。
虽然品牌想要把直播间的命运掌握在自己手中,但是相较于网红达人主播们已经相对成熟的IP,品牌自身如何孵化出合适的、为直播间用户所了解的IP,这条路径目前并不清晰 。
以鸿星尔克、蜂花为代表的国货品牌,在过去一年结合热点事件,建立人设迅速出圈,把流量引入自家直播间,走出了一波品牌自播小高潮,鸿星尔克目前有自己的主播,从早上8点开始不间断直播 。不过,这种方式并不容易复制,尤其是对不知名的新品牌,难度更大 。
从2019年站上风口,直播带货经过两年多的野蛮生长,到2022年正式进入规范调整期 。如果说坑位费和佣金是带货主播追求的永恒命题,那么流量则是直播间永远的羁绊,如今流量大潮出现了新动向,顺着洋流的方向,更多人期望这波能站上潮头 。(豹变)
(应受访者要求,文中均为化名)
作者 | 潘捷 编辑 | 邢昀
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