视点·观察|互联网广告的葬礼
作为一个在行业里摸爬滚打了十多年的资深“广告狗”，冯铭明显地感觉到互联网生意越来越不好做了 。一方面新客户越来越少，且增加的多是中小型企业，拓展大KA（重点客户）变得难于登天；另一方面，努力维持着不流失的老客户也在不停地降低预算，几乎所有甲方都开始精打细算，互联网广告公司的盈利空间一再被压缩 。
文/沈丹阳
“泡沫以肉眼可见的速度消失，身在其中的落差感确实很大 。这要搁在两三年前，互联网的钱就像大风刮来似的，几十万的预算稀松平常，几百万的预算才能叫做重点项目 。”冯铭说 。
曾亲历过互联网广告鼎盛时期的渠道商王微对此也深有感触 。
在互联网平台早期的极速扩张下，一大批乙方渠道和代理公司应运而生，这些公司的创办者们多具有甲方/广告公司/媒体（互联网平台）背景，凑上几个人便能搭起一个“小作坊”，依靠渠道返点就可以过上喝酒吃肉的幸福生活 。
“但是2021年变动太大了，包括在线教育、游戏、招商加盟等靠烧钱买量的行业都受到了很大影响，K12教育以往每年在互联网广告投放上的预算都是几十个亿的量级 。这些广告主消失了，乙方没有需求了，我们下游的渠道商自然也没得赚了 。”
据王微观察，同行中专注做在线教育的渠道商基本全数倒闭，游戏行业的渠道商尚能维持生存，而招商加盟和房地产等广告赛道已然是历史了 。
互联网广告行业的动荡也以十分“显眼”的方式体现在了互联网大厂的财报上 。
本应是广告收入旺季的三季度，互联网广告收入增速下滑却成为了行业的普遍现象：阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；腾讯的广告收入同比增长为5%；百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6% 。据QuestMobile数据，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5% 。
文章图片
这种急剧的降速给拥有数亿用户基数、但营收却极度依赖于广告的互联网公司带来的冲击，实则是非常致命的 。
在中概股市值排名前10的互联网企业中，8家企业的广告年收入破百亿，头部几家大厂的广告收入占比均超过50%，其中百度这一数字为61.8%，微博高达88.5% 。而近年来屡屡创下增长奇迹的字节跳动同样患有广告依赖症，据彭博社数据，该公司2020年实际收入约为2366亿元，其中广告收入占比为77% 。
变化与波动接踵而至，越来越多的从业者清晰地意识到，曾随着移动互联网兴起的那个广告黄金时代，彻底地结束了 。
冰火两重天
气温并不是骤降的 。
推荐阅读
- 视点·观察|新华社：数字虚拟人频频出圈，能在多大程度上替代真人？
- 视点·观察|收购黑鲨入局VR设备，曾说不做硬件的腾讯，搞得定硬件制造吗？
- 媒体滚动|告别“僵尸状态”，互联网医院要走亲民路
- 视点·观察|每天9.9元起就能租手机？租赁平台被指向未成年人放高利贷……
- 视点·观察|虎年只有355天 少的10天你知道去哪了吗？
- 视点·观察|肯德基盲盒二手价暴涨8倍 是否在搞“饥饿营销”？
- 视点·观察|涉嫌传销再陷逃税风波，“微商教母”张庭夫妇最少补税118亿？
- 视点·观察|新卡流量糊涂账 老卡资费难降档
- 视点·观察|快递为何“送不上门”？难点在哪？
- 视点·观察|因解决BUG不力 LastPass或面临2000万欧元的GDPR罚款