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白酒销售套路

    白酒销售套路
    一、背景：
    06年年初 ， DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主 ， 产品结构相对单一 。加之郑州市场中高端白酒品牌云集 ， 中高端白酒的竞争异常惨烈 ， 使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈 。为此 ， 公司提出开发一款中低档白酒的思路 ， 意欲拉大销量 。
    基于拟将开发的白酒市场定位 ， 笔者认为适宜开发一个全新的子品牌 ， 主要定位于中低端市场 ， 拓宽公司利润的增长点 。
    通过自身现状和行业竞争的综合分析 ， 将新开发的中档产品命名为“郑州头曲” ， 低档产品命名为“郑州大曲”（以下行文皆用后者） ， 从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌。这是因为：
    其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广 ， 具有了一定的品牌认知度 ， 但DHC白酒品牌文化深厚 ， 适宜走中、产品的路线 ， 而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场 ， 无形中消费者已将DHC酒定位为中酒 。如果公司再推出一款低档酒 ， 短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量 ， 但长期来看 ， 与DHC品牌形象背道而驰 ， 不利于DHC品牌的成长和培育 。
    其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80年代时期 ， 郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲” ， 但缘于种种原因未能发展到今天 ， 而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲” ， 郑州市场 ， 走情感路线 ， 较易引起消费者的购买欲望和好感 。
    其三、郑州作为一座古老的城市 ， 历史悠久 ， 被誉为历史文化名城 ， 品牌文化的可塑性很强 ， 卖点也很多 ， 也有利于产品后期的推广和销售 。在具体的推广当中 ， 根据市场推广的需要 ， 可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点 ， 有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势 ， 巧妙打出本土化情感营销牌 。
    二、市场分析
    1、市场概述
    郑州市地处重要的交通枢纽之一 ， 辖6区5市1县：金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县 。人口约708万人 。
    郑州地处中原地区核心地带 ， 是白酒消费大市 ， 而郑州人喝酒厉害更是远近闻名 ， 一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下 。每年都有新的白酒闪亮登场 ， 每年也都有一些面孔的黯然退出 。据不完全统计 ， 郑州市每年的白酒消费量接近20万升 ， 的消费能力 ， 吸引了各地酒商逐鹿中原 。
    2、行业现状和发展趋势
    （1）品牌化经营趋势明显
    不仅是大企业 ， 愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到 ， 品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额 ， 创造竞争优势 ， 而且往往会超过完全靠“扩大生产规模 ， 降低单位成本”所带来的收益 。
    （2）地域中低档白酒势力起色
    由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响 ， 地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体 。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势 。
    （3）白酒品种的需求更趋理性
    随着健康消费意识的形成和消费水平的提升 ， 以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导 ， 白酒消费也逐渐理性回归 ， 白酒需求转变为讲究健康、品质和品位 ， 具度、美誉度和品质度的名优酒 ， 成为消费者的 。
    （4）终端、渠道竞争日益激烈
    激烈的市场竞争和白酒消费的区域性 ， 使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势 ， 营销重心势必下沉 ， 打区域市场 ， 拼终端促销 。企业需要不断研究消费需求和细分市场 ， 找准自己的定位 ， 并采取对路的营销策略和手段 ， 满足目标消费者的情感需求 。
    3、 行业所处的阶段和位置分析：
    郑州市场白酒品牌众多 ， 竞争异常激烈 ， 市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈 ， 迫使产品成本不断下降 ， 销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑 ， 利润点不断降低 。
    4、行业的营销特征分析：
    ☆区域品牌不断涌现 ， 品牌密集度日趋严重 ， 导致竞争开始向终端转移 ， 代理商与终端开始成为大家必争之地；
    ☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为 ， 文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；
    ☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势 。
    5、郑州大曲的消费特性分析
【白酒销售套路】    由于年龄和时代限制的原因 ， 该部分消费群体学历普遍不是很高 ， 多是初中、高中至大专学历 。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重 ， 重情义、讲感情的大众阶层 ， 追求和谐、平静的生活 。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点 。

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