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来源：蒙牛乳业年报 图源：蒙牛乳业年报
网红品牌的迅速崛起也撼动着原有的市场格局 。2018年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋业务增速放缓 。以蒙牛年报为例，其在2018年、2019年和2020年，冰淇淋业务收入分为为27.234亿元、25.614亿元和26.337亿元 。
传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线 。对乳业类企业而言，凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金，成为其突破口 。
对区域性本土品牌来说，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场，在想办法走出区域化的同时，也开始谋求高端化 。
以马迭尔为例，凭借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了22元 。在一家便利店里，马迭尔的价格也都在10元以上 。
雪糕纷纷“网红化”
雪糕集体涌向“网红化”，也让消费者在线下便利店难见10元以下雪糕 。
那么，网红雪糕为什么贵呢？从原材料来看，冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低，可分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型 。
植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，营养价值和成本相对较低 。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更胜一筹，也更为健康 。一升植脂淡奶油的价格约20元，动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍 。
以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例，这款产品的原料采用日本高知的柠檬柚，价格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元 。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的10-30倍 。
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来源：新京报 图源：新京报
其次是健康的理念，很多网红雪糕品牌会打出“新鲜、健康、低糖”的口号 。根据CBNData消费大数据的《2019线上冰淇淋消费洞察》，比起传统的“无添加产品”，90后和95后的消费者，更喜欢以“低糖、低脂”为卖点的产品 。比如中街1946就因“新鲜零添加”的定位，成为网红 。
从渠道来看，过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，想要突围着实困难 。网红雪糕品牌则是从线上起家，并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈 。猎云网从小红书看到，关于雪糕的笔记高达33万+，冰淇淋笔记高达126万+ 。其中，小红书上关于钟薛高笔记为1万+ 。
寻求增量市场，打破雪糕的季节、场景等限制，也是网红雪糕突围的关键 。以钟薛高为例，瞄准的是家庭仓储式消费场景，在天猫店铺以整箱组合装，价格超过百元 。一位冰淇淋冷链供应链从业者曾在接受未来消费采访时曾表示，包括冻品、包装菜等，物流成本已经有了明显下降，最近三五年下降的比例达到20% 。冷链配送成本的下降，也让冰淇淋线上消费成为趋势 。
此外，联名也是网红需糕的一大“法宝”，或赋予品牌更多故事性，或触发消费者的某些情怀和回忆 。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念，也让酒元素加入雪糕成为热潮 。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕 。
雪糕新旧势力厮杀
数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元 。在千亿冰淇淋市场上，网红雪糕新势力和传统雪糕品牌正在互相“攻城略地”，似乎难免会有一战 。
一方面，传统品牌纷纷“触网” 。数据显示，2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家 。奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店，同年4月，伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店 。同年8月，联合利华旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、梦龙和Grom等）也进入天猫店 。而伊利推出的须尽欢品牌，主战场也在线上 。
网红品牌们也从线上走入线下的便利店和超市 。去年2月底，钟薛高旗下明星产品轻牛乳、丝绒可可在华东地区2000家全家门店同步首发，开启全新线下布局 。如今，在各大便利店几乎都能看到钟薛高的身影 。
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